企业社会责任沟通秘笈

利益相关者(特别是顾客、员工和投资者)对于任何企业的成功都至关重要，当然包括CSR活动。这主要源自两个方面：

　　第一，利益相关者的意识。CSR的经济收益取决于利益相关者对公司CSR活动的认识。近期的研究发现，内外部利益相关者对公司的CSR活动了解得很少，阻碍了公司通过社会责任项目获取战略收益。

　　第二，利益相关者的怀疑。利益相关者们一边声称他们希望知道自己购买或投资的公司做了哪些善事，一边又怀疑公司做这些事的动机。不同于质量或者创新这些市场信息，CSR信息反映的是公司的“灵魂”。利益相关者往往会质疑公司的CSR活动是否出于利己及与利益相关的动机，而非真正关注民生福祉。

　　如今，随着对CSR和公司动机了解的增加，利益相关者越来越能接受“双赢”的观念，相信CSR措施能够也应该同时服务于社会和企业。唤起利益相关者的意识，引导其恰当地理解公司CSR行为，将是获取战略收益的核心必要条件，董事会与高管有必要深入理解关于企业社会责任沟通的关键问题，即沟通的内容、渠道，以及影响沟通效果的主要因素。

为什么要进行社会责任沟通？

在当今的市场环境中，企业社会责任正逐步占据全球企业议事日程的突出位置,是培育利益相关方与公司良好关系的利器。而利益相关方对于任何企业的成功也都至关重要，当然包括CSR活动。这主要源自两个方面：

第一，利益相关方的意识。CSR的经济收益取决于利益相关方对公司CSR活动的认识。近期的研究发现，内外部利益相关方对公司的CSR活动了解得很少，阻碍了公司通过社会责任项目获取战略收益。

第二，利益相关方的怀疑。利益相关方们一边声称他们希望知道自己购买或投资的公司做了哪些善事，一边又怀疑公司做这些事的动机。不同于质量或者创新这些市场信息，CSR信息反映的是公司的“灵魂”。利益相关方往往会质疑公司的CSR活动是否出于利己及与利益相关的动机，而非真正关注民生福祉。

如今，随着对CSR和公司动机了解的增加，利益相关方越来越能接受“双赢”的观念，相信CSR措施能够也应该同时服务于社会和企业。唤起利益相关方的意识，引导其恰当地理解公司CSR行为，将是获取战略收益的核心必要条件，董事会与高管有必要深入理解关于企业社会责任沟通的关键问题，即沟通的内容、渠道，以及影响沟通效果的主要因素。

企业社会责任沟通内容

CSR沟通关注企业参与各项社会事业的情况，包含以下三个要素：参与某项社会事业的承诺、造成的影响，以及这项事业与公司业务的一致性。

CSR承诺。承诺一般包括三项核心内容：投入总量、持久度和一致性。

CSR影响。除了对社会事业的“投入”，公司还可以关注其“产出”，即社会影响，或者说是该项社会事业的受益人获得的实际好处。

强调公司的CSR承诺和CSR影响是十分有效的沟通策略。CSR沟通应该始终注重实际，避免吹嘘浮夸。

CSR适合度。CSR适合度是指公司进行的社会事业与其业务的一致性。利益相关方通常希望公司发起与公司核心业务高度匹配或者具有逻辑关联的社会活动。

CSR适合度也会影响利益相关方的动机判断。一旦由于缺乏逻辑联系而导致较低的CSR适合度，利益相关方会怀疑公司发起活动的动机，削弱可能的积极反应。

如何进行社会责任沟通

企业可以通过官方文件传递CSR活动的讯息，如企业社会责任报告、新闻公报或者在公司官网上设专门版面，也可以通过电视广告、杂志或者广告牌，乃至产品包装来宣传公司的CSR活动。

企业社会责任报告。这是传递CSR活动信息的主流渠道。

传统广告渠道。除了企业责任报告和公司网站，公司还可以利用传统的媒体渠道。

产品包装。石田农场(StonyfieldFarm)就曾将公司参与的各种健康、环保活动讯息印刷在酸奶杯盖上。

CSR外部传播者。除了由公司控制的一系列CSR沟通渠道，各类外部传播者(如媒体、顾客、监管组织、消费者论坛/博客)正不断发展壮大。这些外部传播者受公司的控制程度各不相同。通常，公司对其价值链上的成员(如员工、渠道成员)控制力较强，而对监管组织、顾客这些非价值链成员则显得无能为力。

CSR沟通渠道的可控性和可信度呈反向关系，即可控性越低，可信度越高。研究发现，如果顾客从一些中立的资源获知公司的CSR活动，他们的反应会更积极。因此，虽然获得媒体合作通常十分困难，公司还是应该努力从独立公正的机构处获取正面报道。

利益相关方的口碑。公司应当鼓励利益相关方口口相传这种非正式但可信的沟通渠道。首先，不要低估员工作为CSR传播者的力量。员工通常与其他利益相关方集团有广泛的接触，而且常被认为是可靠的信息来源。公司不妨调整内部CSR沟通战略，设法让员工参与并成为公司CSR活动的拥护者。

影响社会责任沟通有效性的要素

第一：声誉，特别是公司以前的CSR记录，会带给利益相关方一种先入为主的印象，特别是在处理一些模棱两可的信息时。声誉良好的公司容易获得信赖，CSR沟通的正面效果好。

第二：企业社会责任定位，即公司投入CSR活动的程度。当很多公司只是从事单一的社会事业时，一些公司已开始开展更为全面的CSR活动，将公司打造成对社会负责的品牌，以区别于竞争对手，既形成公司的重要竞争优势，又增强CSR沟通的有效性。

在利益相关方层面，利益相关方类型及其对公司CSR举措的支持程度对CSR沟通的有效性往往具有重要影响。

其一，利益相关方的类型。CSR沟通往往需要面对许多潜在人群，从立法者、商业新闻、投资者和非政府组织，到社团、顾客和员工。不同人群期望和需要的讯息各不相同，对CSR讯息和渠道的反应也不同。因此，公司需要调整CSR沟通方案来满足特殊需求以及不同的利益相关方群体。

其二，支持程度。利益相关方对CSR活动的支持程度关系着他们接收和处理有关的社会责任信息的效率。如果利益相关方支持公司的CSR活动，认为其反映了自己的需求与价值观，有关的信息就更易排除其他媒体的干扰，获得利益相关方的关注与支持。因此，公司不妨主动邀请利益相关方参与CSR活动焦点的选择。

(责任编辑：小黑)