创造共享价值

传统企业社会责任思维由于割裂了企业利润与满足社会需求之间的关系已经不合时宜。企业的经济价值与社会价值之间是互相推动、良性循环的，共享价值是新时代企业的本质目的。

文│迈克尔•波特 马克•克莱默

资本主义体系正陷入困局。近些年，商业被视为造成社会、环境和经济问题的祸首。公司获得的繁荣，被认为以广泛的社会利益受损为代价。更糟的是，企业 愈是积极承担社会责任，人们就愈是将社会问题归咎于企业。公众眼中的企业正当性，已跌至近年谷底。对企业的信任日趋减弱，促使政治领袖制定损害竞争力，削 弱经济成长的政策。商业陷入了恶性循环。

问题主要出在企业本身。企业仍困于一个过时的价值创造模式中，这个模式是近几十年形成的。企业将价值创造看得过于狭隘，仅仅追求泡沫中的最佳短期财务收益，却忽略消费者最根本的需求，罔顾攸关企业生死的社会影响，最终阻碍了企业长远成功。

企业怎么能忽视消费者的健康？忽视自然资源的消竭？忽视供应商生存能力的下降？忽视消费它们产品的社区经济的下滑？企业怎可指望仅仅将生产线转移至 人力成本更低的地方，就能持续保持“解决问题”的竞争力？政府和公民社会常常夸大商业成功是以牺牲社会利益为代价的，经济效率和社会进步之间的“零和博 弈”已固化到政策选择的制度中。

企业必须将商业和社会重新整合到一起。大多数企业仍停留在“企业社会责任”思维模式中，社会议题被边缘化。我们缺乏的，是一个整体性引导框架。

问题解决的途径在于共享价值原则：企业为社会创造价值，应对社会挑战，满足社会需求过程中，创造出巨大的经济价值。商业必须重新连接商业成功与社会 进步。共享价值不是社会责任，不是慈善，甚至不是可持续发展，而是一种达成经济成功的新方式。共享价值不是公司的次要活动，而是核心活动，它将引领下一轮 商业思维变革。

资本主义前所未有地提升了效率，创造出就业，带来财富，但其狭隘的观念阻碍了企业满足更广阔社会需要的潜力。机会早已存在，但始终被忽视。商业之所 以成为商业，并不因其慈善捐赠，而是因为商业是应对各种社会紧迫问题最强有力的力量。迎接资本主义新概念的时刻到来了，企业的意义必须被重新定义为创造共 享价值，而不是利润本身。这将推动全球经济下一轮创新和增长。学会如何创造共享价值，是企业重获合法性的最佳机会。

超越“零和”

商业与社会已相互对立太久。原因之一，是经济学家将企业唯有损失自身利益才能对社会有益的观念合法化。新古典经济学思维下，社会需要——如保证员工安全、雇佣身障人员——总是处在资产负债表中“成本”一栏。

另一个概念是外部性。当公司污染了环境，社会外部性提升，于是，政府征税，甚至惩罚，使得公司外部性“内部化”。

企业通常把外部的规范法规视为与自身利益相冲突的约束，解决社会问题，那是政府和NGO的事。履行企业社会责任，往往只为应对外部压力，提高企业公 众形象，任何过多的消耗都被看做是对股东投资的滥用。从政府角度说，规则与法规通常使得共享价值更难以达成。总之，双方都把对方看成是达成目标的障碍，并 因此判断而行动。

相反，共享价值认为，是社会需要，而不仅仅是传统的经济需要定义了市场。而且，社会之痛——如能源和资源的浪费、贫困人口的增加、教育不足导致需要 额外负担的教育费用等——会频繁地增加企业内部成本。而解决这些问题，并不会必然提高企业成本，因为通过创造新技术，新的管理手段，能够最终提升生产力， 走向“蓝海”。

共享价值：开启下一轮商业创新之匙

企业竞争力与社会环境息息相关。商业需要一个健康的社会环境，不仅为其产品创造消费者，而且为其提供关键的公共资源和环境支撑。社会则依赖企业为人们创造工作岗位和财富。凡是破坏这一相互依存关系的企业行为与公共政策，都是自乱阵脚。

过去20多年间，企业被视为一个自给自足的有机体，通过制造利润支撑就业、工资、购买力、投资及税收的观念，统治着整个管理思想界。企业聚焦于让更 多的顾客购买它们的产品，以应对来自股东对短期回报的要求。传统的管理套路是结构重组、人员削减、进入低劳动成本地区，结出的果实是：同质化、价格竞争、 毫不清晰的竞争优势。

这种竞争机制下，企业所处的社区仅得到微薄的报偿，即使公司利润倍增。这在当下的“无就业复苏”中体现得尤为强烈。随着垂直一体化跨国巨头更多强调 外部供应商、外包商和外商，企业与社会的联系在变弱。当公司将分散独立的业务活动推广到越来越多的地区时，他们变得与当地社区很陌生。很多企业不再将自己 视为一个“家庭”，而是一个“全球性”公司。

战略理论认为，企业要取得成功，必须创造一个独特的价值主张，来满足特定消费群体的需要，继而，公司重组供应链，在研发、生产、销售、渠道和服务各 环节获得竞争优势。然而，公司却忽略了满足社会根本需要的机会，忽视了社会之痛伤害企业价值链的规律。战略理论的视野被大大局限了，更多的创造价值的根本 机会被错过，战略思维变得局限。

共享价值的概念重新界定了资本主义的边界。通过更好地结合公司成功与社会进步，打开了满足新需求、获取新效率、创造差异性及开拓市场的新方式。

共享价值如何创造

通过创造社会价值实现经济价值，公司有三条实践途径：重新思考产品和市场；重新定义价值链上的生产力；促使公司运营当地社会生态的良性发展。每条途径都是共享价值良性循环的一环，每个环节提升的价值都会给其他环节带来机会。

重新思考产品与市场

社会需求是巨大的：健康、更好的居住条件、营养的提升、对老年人的关爱、更安全的财富、更新鲜的空气⋯⋯都是当下未被满足的巨大需求。数十年来，企 业一直在学习如何分析和制造需求，却忽略了最大的需求。太多的公司失去了对一个基本问题的追问：我们生产的产品是否对我们的顾客有益？对我们顾客的顾客 呢？

共享价值的意义对发展中国家更大，因为这些国家往往存在更多的社会问题，并且无法只靠政府来解决。企业应尽力去捕获某些群体和某些地区极为重要、却 尚未得到满足的普遍需求，无论是健康、营养，还是减少区域内污染的需求。这些需求都为企业制定战略、赢得竞争优势以及赚取利润创造了机会。

重新定义价值链上的生产力

社会进步与企业价值链之间的交集远远超过人们的想象。当企业使用了共享价值的思维处理社会问题，并利用创新方式解决问题的时候，企业与社会的和谐性就能大大增加。

一个公司可以建造一个价值链(包括产品、分配、物流等)，随之而来会有更多机会创造共同价值，比如减少往来运输货物所耗费的能源，通过循环利用原料 来减少对环境的污染，更好地再利用水资源等等。在此过程中，实现企业社会价值与经济价值的良性循环。还可以利用这些机会培训员工，使他们的生产变得更高 效，可以赚取更多的薪水，未来这些员工还可以不断上升，成为可以依赖的企业骨干。

促使地方社区发展

企业不能再把自己看作是单独的个体，而必须将自己视为地方社区的一部分，而且他们永远都要依靠当地的一些供应商或一些机构。如果一个企业能和当地政 府以及其他公司合作建立完善的供应商体系和物流体系，那么它在该区域内将产生积极的影响。与此同时，这个公司的生产效率和产能都将随之提高。

地方社区不仅包括商业，也包括研究项目机构、贸易联盟和标准组织等。他们也依赖于更广泛的公共资源，例如学校、大学、清洁水、公平竞争法案、质量标准和市场透明度等。

过去，社区一直是政府关心的问题，他们重视社区问题是因为他们的职责就是考虑区域内的经济如何发展，但我们认为社区其实是公司应当考虑的一个重点，因为公司的效率很大程度上是受社区经济强弱的影响。

创造共享价值的三条途径会彼此加强。例如，增强地方产业集群会增加本地采购，减少分散的供应链。满足社会需要的新产品和服务，以及满足被忽略市场的服务将需要新的价值链选择，例如生产、营销和分销。新价值链的构建将会创造对设备和技术的需求，聚集资源，并为雇员提供支撑。

共享价值的视角能够被应用到每个公司的决策领域。我们的产品设计能否包括更大的社会收益？我们是否会服务于使用我们产品的所有社区？我们的生产和物 流方式能否最大化我们的能源使用和水资源利用？我们新工厂的建设是否考虑到对当地社区的影响？在地方社区中的问题是否会阻碍我们创新的速度和效率？我们将 如何促进公司当地的社区发展？如果所有的地点都可以在经济上可比较，我们是否会选择对社区最有利的那个地点？如果一个公司能够提高其社会条件，它通常会提 高自身的经济条件，并由此促进一个正反馈循环。

在实践中创造共享价值

所有的利润并不是一样的，这个观念已经在狭隘的、短期聚焦的资本市场背景下，尤其是在管理思想领域迷失了。具有社会目的的利润代表着一种更高形式的 资本主义。在这种资本主义下会使得社会更快速地发展，同时也使得公司发展得更快。结果是企业与社会繁荣的正循环，最终会创造持久的利润。

创造共享价值的前提是符合法律和道德标准，降低商业带来的负面影响，但不只是这些。通过创造社会价值来创建经济价值的机会将会是推动全球经济发展的 最有力的动力。这种思维会用新的方式理解顾客、生产力和外部对企业成功的影响；它强调大量未被满足的人类需求、大面积未被开发的新市场、社会和社区缺陷给 企业带来的内部成本，以及从应对这些问题中得到的竞争优势。直到最近，公司还没有按照这一模式来发展他们的业务。

创造共享价值将会比目前在社会领域做出的大量贡献的企业行为更有效。公司将会在环境方面真正取得实质进步，例如，他们会将环境问题作为生产力的驱动 力，而不是对外部压力的及时反应。或者考虑到对房子的需求，创造共享价值的方法将会使得金融服务部门创造一款新的服务产品，从根本上提高人们的住房所有 权。必然的，创造共享价值的最丰饶的机会在于与公司特定业务密切相关的特定业务。在此，公司能够最有效地获得经济利益，并因此延长并维持其承诺。在此处， 也是企业最能够聚集资源，并使得其生产规模和市场能够对社会问题产生有意义的影响的领域。

具有讽刺意味的是，许多共享价值创造的先行者都是那些资源有限的社会企业家或者是发展中国家的企业。这些外在的力量能够更清楚地看到机会所在。在此过程中，盈利与非盈利的界限被模糊了。

共享价值正在定义一个所有企业都必须面对的全新的商业实践。它也将成为公司战略的一个组成部分。战略的核心是选择独特的定位，并通过价值链将其价值 传递出来。共享价值打开了许多需要满足的新需求、需要供应的新产品、需要服务的新顾客、整合价值链的新方法。而且由创造共享价值带来的竞争优势的持续性将 远超过传统的成本降低和质量改进模式。模仿与零和竞争的循环模式将被打破。创造共享价值的机会是广泛的，逐渐增多的。并不是每个公司在每个领域都有这些机 会，我们的经验表明，公司会随着时间的推移，越来越多的执行层理解这一概念，会发现越来越多的机会。拿通用电气举个例子，经过十几年的发展，他们的绿色创想计划现在已经成为全公司产品和服务的成长核心。

共享价值是开启下一轮商业创新与发展潮流的钥匙。它也会重新将公司的成功与社区的成功联系在一起，而这在狭隘的管理方法、短期的思维模式和在社会机构分立的时代中是不可能实现的。

共享价值使公司聚焦于创造正确的利润，这个利润能够带来社会利益，而不是削减社会利益。毫无疑问，资本市场会继续给公司施加压力创造短期利润，而一 些公司也肯定会以损害社会利益的方式获取利润。但这样的利润终究是短命的，而且会错失更大的发展机会。更宽广意义的价值创造时代到来了。雇员与公民逐渐成 长的社会意识，自然资源的逐步稀缺，将会为创造共享价值提供史无前例的机会。我们需要一个更为复杂的资本主义，贯穿着社会目的的资本主义。而这一目的不是 来自慈善原因，而是对竞争和经济价值创造的更深刻的理解。下一轮资本主义模式的演进将会找到更好更新的方式来开发产品、服务市场、创建有生产力的公司。

并不是所有的社会问题都可以通过共享价值的方法解决。但共享价值视角提供了一个企业利用其技能、资源和管理能力来引导社会进步的机会，这种机会对于政府和社会机构来说是很难比拟的。在这个过程中，商业能够重新赢得社会对它们的尊敬。

(责任编辑：小黑)