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"雄安网红张英森"为何走红,解密央企社会化传播

2017-04-13金蜜蜂郝思远 润土0

最近几天,随着雄安新区一夜之间成为热搜,一大波网络段子也是新鲜出炉。在这其中,一则 “悲催人物张英森”的段子尤其让人印象深刻……

故事的版本是这样的:

而伴随着雄安话题持续引发高关注,“全民寻找张英森”的段子也在网络上不断发酵中。包括新华网、国资小新、中国核电等官微信都进行了关注、转发和解读。

"张英森的故事"引发全民刷屏,作为“央企一号”的中核集团也因此在各大央企之间、在搞传播圈子里火了一把。人们在对事件本身表示关注之外,也在将此作为央企社会化传播的案例进行分析——

媒体变革的背景下,类似雄安新区这样的热度事件时有发生,但为什么这次火的是中核集团?这背后又隐藏着什么样的传播密码?

就小编的感受来看,新媒体、流媒体时代的传播,为了构建起受众信息需求与阅读兴趣两者之间的纽带,需要在保持传播“硬度”的同时,赋予其人性的“温度”,使策划对准热点、新闻带着灵魂、传播满足需求。


这也就要求:

在内容选择上,找准各方关注点的最大公约数;在表达方式上,讲述有体温的故事,塑造有灵魂的形象,把握受众兴趣的时间窗口,加强互动参与提升受众黏性;在思维方式上,要变“单向的主动传播”为“双向的需求满足”。

如何把握“全民寻找张英森”背后社会化传播的逻辑,对于国有企业创新品牌传播又有哪些好的借鉴?下面这些思考,可能会带来一些答案。

精品内容:个性、趣味、讲故事是品牌传播的基石

在社会化传播时代,优质的内容是引发广泛传播与转发的基础。精品内容不仅仅包括文字、视频、语音、图片、漫画等单一形态,而是所有媒体聚合和编辑的精品化,尤其注重排版效果的展示,力图在手机客户端的“悦读”性与“易读”性。

国企的品牌传播更是需要通过讲故事的方式,把优质内容传播出去。

但长期以来,国企中众多的优秀素材“养在深闺无人知”,这在一定程度上造成了外界对国企品牌形象的刻板印象与误解。而个性趣味、制作精良的作品,很容易增进受众对企业文化、业务的理解。

话题营销:应景、借势、玩概念是品牌传播的风口

随着新媒体媒介形态的快速更迭以及受众关注度的快速转换,未来的传播不再依赖于报纸、电视甚至微信、微博的某一个平台,而是要把品牌形象渗透到每一个具体的场景之中,从而产生持续的影响。

在传统上,国企给社会的印象比较严肃、沉闷,更偏重巨人、庞大的形象。

这就要求企业在品牌传播中力求媒介产品化:通过借势热点、概念、话题、现象、节日,甚至外界的文化产品等,将企业自身想要传播的内容与精神蕴含其中;根据不同的媒介产品,挑选不同的媒介渠道组合传播,达到了有效的传播效果。

社群传播:粉丝、场景、自组织是品牌传播的燃料

如何通过新媒体手段打破之前的壁垒,从而直接面对客户,建立社群增强其与企业之间的黏性,是企业在社会化传播中需要考虑的。

这就需要企业在具体的传播过程中,引导客户成为品牌传播的“自来水”,并在不断的互动中使其成为国企的忠实粉丝。

在传统上,国企,尤其是具有公益性质的国企,通过具体客服业务作为纽带,与客户产生间接关系。未来的客户管理形式,则会通过新媒体等手段与客户产生直接联系,将其由电脑上的数据真正还原为“人”,从而触发之后的互动与联系。

创新服务:延伸、传递、价值化是品牌传播的源泉

服务创新就是让用户感受到不同于以往的崭新内容,不断地通过新的设想、新的技术手段来改进服务方式。通过新媒体的手段将服务的外延进行延伸与衍变,从而由内而外传递服务理念,增进用户的价值感与认同感。

而在实践中,如何将品牌建设与客户服务无缝连接,也一直是很多企业传播中探索的课题。

为此,企业可立足业务功能开展全方位客户服务,吸引客户绑定与引流,使微信、微博等自媒体矩阵成为企业内部的“发声筒”,并精确定位直接用户,通过重大政策发布、业务介绍、趋势报道,让受众真正体验到“无处不在”的服务形态,而与精确客户的互动,也不断提升了企业品牌传播的实效性。

(责任编辑:小黑)

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