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沃尔玛(中国)投资有限公司公共关系高级总监

2011-01-13来源 《WTO经济导刊》-企业社会责任中国网作者 于志宏 赵钧0

2010年12月23日,平安夜的前一天,北京市朝阳区光华路7号汉威大厦。

冬日的阳光越过窗沿,斜斜地投射进了位于大厦西区三楼李玲的办公室,身着深色衣服和绿色披肩的李玲无论是精神还是气色看上去都很不错。

这位沃尔玛(中国)投资有限公司公共关系高级总监体态轻盈、笑容可掬,说起话来清脆爽朗。

这个坐落在北京中心商务区的办公室简约而又大方,除了环绕在办公桌周围的红色靠椅,占据大部分视线的是一些林林总总、整齐排放的各类文件和书刊杂志,在一些简单饰品的点缀下,一张宝贝儿子的照片和横成一排的各色证书被李玲放在了身后显眼的位置。这样的陈设让人有一种熟悉的妥贴,大都市生活的慌张、焦躁,市场竞争的硝烟和惨烈,似乎瞬间也便被关在了门外。

作为世界500强企业在中国的公共关系高级总监,李玲的工作早已告别了朝九晚五的固定模式,为了企业声誉管理和社会责任项目的持续开展和健康运营,很多时候她需要在各地奔走,而她的工作内容也从最初的企业公关传播扩展延伸至涵盖环境、员工、社区等更为全面广泛、也更具实践意义的企业社会责任领域。

事实上,在加入沃尔玛之前,李玲曾在百事大中华区担任公共关系总监,主要负责公共关系、企业社会责任传播及企业对外沟通战略。更早之前,她还先后在摩托罗拉(中国)有限公司以及中国平安保险(集团)股份有限公司有过相关的工作经历。

2008年,由其策划并主导的百事公司“母亲水窖”企业社会责任传播活动轰动一时,在当时引起了强烈反响。此次活动还一举摘得了“传媒经济杯中国学院奖”传媒活动突出贡献奖,值得一提的是,这也是当年唯一获奖的跨国公司公关项目,她所在公司的公共关系工作在业界声名鹊起。

与此同时,在公共关系领域渐有斩获的李玲并没有忘记自身的修学储能和价值提升。李玲的经历几乎就是在展示一段有关理想的探寻和实现的历程。然而,她自己经常提到的,却是社会责任带给她的感悟和信念。

“随着时间的逐渐推移和实践的深入,我在做企业社会责任时越来越深刻地感受到:企业对社会责任的专注和秉持对于消费者产生的那种吸引力和带动力,长期来讲,将有助于企业形成一种具有比较优势的责任竞争力,而这种竞争力又是有利于企业自身的可持续健康发展的。”李玲告诉记者,社会责任已经成为她公共关系实践过程中最为闪亮的一笔。

李玲通过对沃尔玛企业社会责任理念的有效梳理和责任实践的不断推进,在全面展示沃尔玛(中国)内部责任管理、节能环保和助力供应链发展等方面的实践特色和实践成效的同时,也为国内的零售行业提供了一个可参照借鉴的现实模板。

但在被问及对国内整个零售行业的看法和建议时,李玲浅浅一笑,显然类似这样大而宽泛的问题,需要先整理一下思路。在她看来,尽管企业社会责任在中国开展较晚,但在更加注重利益相关方的现实诉求,更加注重以责任为内核推动企业可持续发展的大背景下,目前中国零售业的市场格局正经历着各项指标快速发展和各项事业不断推进的过程,因而她坚信并长期看好中国零售市场在未来很长一段时期将维持这种蓬勃发展的势头。

在她看来,还可以肯定的是,无论是外资企业,还是本土企业,在这场以履行社会责任为主要特征、以促进企业可持续健康发展为主线的竞争中,对于企业社会责任理念的把握和责任实践的创新将成为企业谋求竞争优势和建立优势地位的重要因素。

“最亲切的邻居、最低碳的沃尔玛”

《WTO经济导刊》:沃尔玛将如何通过自身的发展和提升来服务和贡献于中国整体经济的转型升级?

李玲:十年前有人会问,中国制造会不会主宰全世界的出口?今天,大家的问题已经转为:中国的消费者会不会把全世界从金融危机中拯救出来。在中国,不但有全球最大的制造业市场,而且也有全世界最大的消费者市场。

在中国发展的14年中,沃尔玛积极探索中国的消费市场和城市的特点,把我们的增长目标与中国政府的发展目标联系起来。我们还与中国各级政府密切合作推动可持续发展、扩大内需,促进消费市场,支持中小型企业发展,发展农村经济。

在中国,我们加大了推广农超对接项目的力度。鼓励农民进行标准化和规模化生产,指导农民在生产中推动环境保护,提高市场适应力。这种模式既有利于供应链效率的提高,减少浪费,同时也使我们的产品种类更加丰富,帮助农民增加了收入,为地方政府加速发展农村经济提供了支持,最终实现环境、顾客、农民及地方经济的多赢。

同时,我们制定了相应的目标策略,即,到2015年带动200万农民受益于农超对接项目,将15%的农超对接产品从绿色食品认证升级到有机食品认证。与2009年相比,到2015年大幅增加农民收入,减少鲜食浪费15%。

此外,沃尔玛还积极支持中国本土制造业,与近2万家本地供应商建立了合作关系,目前在沃尔玛全国近200家商场销售的95%的产品是本地采购,促进了地区经济的发展。
《WTO经济导刊》:沃尔玛近期先后公布了全球供应链减排目标和全球农业可持续发展目标,并承诺到2015年底,要减少全球供应链当中的2000万吨的温室气体排放,您如

看待这种目标承诺的作用?沃尔玛的底气和决心又来自于哪里?

李玲:通过优质的服务和优惠的价格成为消费者最值得信赖和最为亲近的邻居,一直是我们经营的一个目标和服务的定位,也赢得了消费者的一致认可和充分肯定。而伴随着沃尔玛众多形式、众多主题内容的低碳环保活动的开展,现在也已经有很多顾客亲切地称我们为“低碳的沃尔玛”。

作为当今世界最为关注的核心问题,我们一直致力于在节能和碳减排领域促成正面的变化,不仅是在我们自己的碳足迹中,也在我们的供应链中。然而,纵使沃尔玛通过自身自上而下的层层任务细分,并通过硬性指标来推进整个减排目标的实现,所实现的也只是其中约8%的目标,其余的近92%则需要通过我们对于上下游强大的影响力,去帮助和促进整个供应链条上的节能减排,而这也正是沃尔玛独特的优势和巨大的影响力所在。

沃尔玛在致力于建设环保节能商场、销售环保节能产品和打造世界领先的高价值可持续发展供应链的同时,还通过积极创新服务内容和实践模式,通过与中国政府、供应商伙伴、行业协会等签署可持续发展备忘录等多种方式来推动可持续发展目标的实现。

“内部责任管理和供应链管理的双向驱动”

《WTO经济导刊》:您刚才提到,沃尔玛自身将承担严格的节能减排目标,企业内部将如何来实现和配合这一目标的实现?

李玲:无论在美国总部,还是在中国区总部,我们都有一个组织叫SVN(Sustainability Valve Network),这个组织是沃尔玛为推动可持续发展在公司运营和管理各个环节深入落实的一个相对虚拟的组织,它的具体效能就是连接公司的各个部门,并保证每一个部门核心的人物都能够参与进来,就节能减排等各项长远战略和细致要求进行探讨和总结。

这个内部组织目的就在于从各个部门的每一个经营管理的指标当中去体现对可持续发展的贡献。比如负责物流的部门,每周要降低多少能耗,在运输途中要减少多少对环境的污染,比如通过合理的安排可以减少车次,可以减少对空气碳排放量;又如负责建卖场的部门,就需要考虑到建这个卖场的时候,怎样实现节能、节水。

即便是这些很小的行动在沃尔玛内部的SVN会议当中都要展开集中讨论并进行汇报。沃尔玛中国区这样的会议每个月要举行一次,而在全球性的会议上,沃尔玛全球CEO届时还将亲自过问并听取每个国家负责人的可持续发展目标的实现和推进情况,取得了哪些成绩,哪些地方还需要进一步改进,而这些目标同时也都是有着硬性的指标去保证实现的。

《WTO经济导刊》:沃尔玛所遵循和倡导的履责模式对沃尔玛的投资者和消费者将起到何种具体的作用?

李玲:作为上游连着众多的供应商,下游连着广大的消费者这样一个零售平台,沃尔玛的可持续发展战略是贯穿到整个供应链条当中去实现的,并成为企业战略一个非常重要的部分,同时也是实现企业价值目标一个非常重要的推手。这个推手不管是对于沃尔玛中国还是沃尔玛全球都发挥着至关重要的作用。

作为一个零售商,沃尔玛上游连接的是它所有的供应链系统,尽管对于供应链系统中的生产系统是不是达到了环保,是不是减少了温室气体排放,沃尔玛没有100%的控制权,但是我们却可以通过与它的合作,长期的网络联盟的作用,去影响、推动和督促这些供应商进一步实现可持续发展。

另一方面,沃尔玛也在带动整个社区推动这个可持续发展,就是由上游做到了下游,即我们的顾客。从2010年1月份开始,沃尔玛就在全球180多家商场同时开展了多项以环保为主题的公益活动,比如在哥本哈根大会结束之后,我们就动员和号召全社会都来关注气候变暖。而在我们的地球月期间,各个卖场每天定时关灯三个小时,以提醒所有的社会公众来共同关注地球的环境问题并支持可持续发展的目标。

经过近些年的探索和实践,沃尔玛(中国)坚持本土化、灵活务实及重视企业社会责任和可持续发展的业务开展模式,一方面帮助业务合作伙伴实现了业务的可持续增长,更为重要的还在于为广大的中国消费者节省了开支,提高了购物和生活的质量。

“热爱这个行业,更认同它的价值”

《WTO经济导刊》:在履行社会责任的过程中,您如何看待来自政府、机构乃至民间的参与和各自的地位、作用?

李玲:在实现可持续发展战略目标方面,政府、NGO、企业、高校可以而且应该携起手来开展合作,发挥各自的资源优势。因为政府在制定法律政策和行政指引以及对环境的宏观治理方面的作用是任何一方无可替代的;而企业有在各自领域的技术和产品的资源优势;高校有前沿的科研场所、专家学者和有待市场化的科研成果;NGO在推广、宣传、项目开展方面可以与政府、企业实行互动与合作;几者相辅相成,互补不足,可以共同推动地球环境的不断改善,共同实现全人类的可持续发展。

事实上,但凡沃尔玛近年来在推进企业社会责任领域所展开并取得重大影响的实践活动,都可以看到来自政府、机构、高校和民间各种力量的补充和参与的身影。比如我们早在2008年与环保部/ECC签署可持续商店备忘录,比如我们与商务部和农业部签署“农超对接”备忘录等,而就在月前,我们与北京大学签署了沃尔玛中国超市废弃物处理的合作协议,共同推进超市废弃物处理工作,并评估新废弃物处理方式下的环境、社会和经济效益。

社会责任事关民生和谐稳定和企业改革转型的大事,我们欢迎来自社会各界的力量参与到社会责任新的实践和思考中来,共同推动企业乃至整个中国的可持续发展事业。

《WTO经济导刊》:您是如何定义和看待企业公共关系总监在推进企业社会责任过程中的具体作用和地位的?

李玲:毫无疑问,企业的品牌推广和品牌维护最终升华为对企业声誉的管理,对一个企业的发展来说正扮演着越来越重要的作用。从这么多年的工作经验得出来的一个感受就是,我们已不只是单纯地传播、树立和打造企业的形象,更长远地是在做企业声誉的维护、加强和传播,而且其实从事公共管理的岗位本身也是企业形象的代表。

我很热爱公共关系这样一个行业,也很热爱这样一个环境,更认同它所带来的价值。因为对我来说这是一个好的平台,既让我看到了沃尔玛,包括可以借鉴的以前工作过的其他公司一些好的经验,同时也能够关注到外部对于一个企业的关注热点。对于企业来讲,我们其实是给企业高层管理者做企业顾问的角色。在为公司收集、反映外部对于公司发展好的建议的同时,我们也担负着将企业内部的反馈适时传达出去的职责。

责任编辑:曹冠

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