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联合利华:价值链的“责任杠杆”

2017-08-14《WTO经济导刊》张洁0

我们经常问自己这样一个问题,为什么对中国来说有联合利华这样的公司是很好的?联合利华在对中国除了经济发展外在其他方面有一些什么贡献?”在联合利华北亚区公共事务与可持续发展总监吴亮给出她的答案之前,让我们先看这样一组数据。

在全球,截至2014年联合利华帮助3.97亿人改善健康水平和个人卫生习惯,80万户农民获得了培训和支持,为23.8万名女性提供了培训和增强技能的机会。此外,55%的农业原材料实现了可持续采购,消费者使用联合利华产品有关的废弃物量则减少了12%。

这些数据来自6月10日发布的“联合利华可持续行动四周年报告”。

而吴亮的回答可以让我们看到这些数据是基于企业怎样的思考,“这是因为联合利华在可持续发展领域设立了一个比较高的标准,能够从整个产品价值链的角度,用可持续发展的理念影响我们的采购、生产,以及引领消费者进行绿色的消费,使我们的产品更加环保,让消费者做出更好的选择,使原料供应商可以进行可持续的供给。也许在若干年之后,大家在回首时能够看到联合利华确实是一个高标准的企业,不仅能够践行高标准,并且对中国的可持续发展做出一定贡献,同时推动其他企业共同为中国的可持续发展做贡献。这可能就是联合利华除了产品、雇工和纳税以外在其他方面对中国的贡献,这是我们认为比较独特的一点”。

据了解,为了将可持续发展理念落到实处,联合利华自2010年起在全球实施可持续行动计划,致力于在业务的方方面面推进可持续行动,旨在实现在业务增长一倍的同时,减少对环境的不利影响并提高积极的社会影响。“我们的计划中包含三大目标:到2020年,我们将帮助超过10亿人改善健康卫生状况,并将我们的产品对环境的不利影响减少一半,还将改善我们产业链上数百万人的生计。”联合利华公共事务与可持续发展高级副总裁苏•加勒德说。

可持续行动计划在实施过程中最需要注意什么?苏•加德勒认为,在可持续行动计划的实施中,通过研发创新产品改变消费者的使用习惯和行为是至关重要的。“可持续行动计划对我们最大的改变是在研发上,在研发新产品的时候我们会从可持续的角度看待这个产品,考虑如何在业务增长的同时,对可持续发展做出贡献”。

吴亮认为,计划实施的最为关键的一点是消费者并不需要做出行为上的改变,就能通过购买、使用我们的产品,对环境产生好的影响。“实际上正是消费者在日常使用中的点点滴滴和可持续相关的细节,让我们更好地思考怎样能在商业模式和产品中把可持续行动计划一点一滴地在其中得以实现,也让我们能够从日常消费者的行为中实现我们的可持续计划”。

品牌价值链是可持续行动的“责任杠杆”

“作为国际性的企业,联合利华在全球190多个国家开展经营活动,所有国家的消费者都是不同的,比起找到他们的不同,我们更倾向于找到他们的相同。所谓的相同就是通过一个更加庞大的品牌集合给消费者带来的共同感受,这也就是我们的可持续商业模式要达到的目标。”谈到联合利华的品牌独特之处,苏•加德勒略显激动。

据吴亮介绍,联合利华所有的可持续行动计划基本上都是以品牌为单位来开展的,通过品牌到达不同地域的消费者,这也是联合利华可持续行动计划跟别的公司的社会责任活动所不一样的地方,它是深深植根于业务模式和品牌营运当中的,而不仅仅是社会责任项目。“因为品牌本身针对的是不同的人群,它所能够影响的那些消费者肯定是分布在不同的地域。品牌平时跟消费者所建立的联系,使得它有足够的权威性或者说影响力”。

新媒体是引导责任消费的新力量

面对社交网络等新媒体为品牌营销带来的机会,苏•加勒德表示,联合利华在社交网络上有很大的关注和投入,以便更好地跟上时代的潮流和步伐。社交网络的一大好处就是让我们可以更直观、更迅速地把产品信息传达给消费者,同时也能够让消费者不仅仅是被动接受产品信息,还能够主动获得这些产品信息,甚至了解公司的信息。

吴亮对此也有自己的看法,“近年来,联合利华在品牌宣传上对新媒体的投入越来越大。新媒体推动了市场营销的变革,让消费者在非常方便快捷的情况下掌握巨大的信息,同时也给消费者更多的选择权利,在选择产品的时候不光考虑价格,还有质量、生产商等。从消费者的权利来讲,消费者的主动性比以前更大,这就是我们说的,如何把可持续的理念放在引领消费的过程当中。”

据了解,联合利华于2014年5月建立了“小行动大不同”数字营销平台,整合了淘宝天猫商城旗舰店、新浪微博官方账号、腾讯微信公众号以及手机应用客户端等多个互联网的媒介资源,鼓励消费者通过实践可持续的“小行动”,并帮助他们实现“大不同”。

“志同道合”是筛选合作伙伴的核心标准

谈到联合利华在全球范围开展的可持续行动,苏•加勒德用这样一句话强调了合作的重要性,“所有的行动项目不是单单凭我们联合利华一家公司就能够做到的,我们也需要跟当地的一些组织,比如说非政府机构、非营利组织一起合作才能够顺利推动项目的开展。”

其实在合作伙伴的选择上,联合利华有自己的一套标准。吴亮表示,联合利华在合作伙伴的选择上,最为看重的一点是“志同道合”,即“合作伙伴跟联合利华拥有相同的理念,同时能够把我们想达到的一个目标真正落实到消费者或者是市场当中,它的执行能力、它的理念是不是我们所需要的?这一点是我们在选择合作伙伴的过程当中最需要考虑的”。

据了解,联合利华已经携手中国发展研究基金会与救助儿童会、中华环保基金会、中国青少年发展基金会等合作伙伴,发起了包括“山村幼儿园”计划、“力士•绿哈达行动”等在内的众多项目。

(责任编辑:小黑)

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