重塑价值：CSR报告传播与应用新思维

第七届中国企业社会责任报告国际研讨会——“责任沟通、创造价值”

主题：平行论坛一 重塑价值：CSR报告传播与应用新思维

时间：2014年12月3日（下午）

地点：香格里拉

内容：

主持人管竹笋：各位CSR同仁，大家下午好！欢迎各位参加本届论坛，论题主题为“重塑价值——CSR报告传播与应用新思维”。大家可能都知道，企业社会责任已经成为企业与利益相关方沟通的重要渠道，然而在报告写出来之后如何应用于传播，让更多的人看到我们的报告，尤其是在当前这么一个随着4G的普及，在移动互联时代如何充分发挥报告的价值，这是我们今天想邀请专家和各位嘉宾一起来探讨的事情。

今天论坛分为两个部分：

第一部分，主题发言。今天我们邀请了五位嘉宾，国资委新闻中心网络处的闫处长由于时间关系他会晚一点来，目前台上有四位嘉宾。首先我们会请四位嘉宾和大家分享他们的感想、观点以及具体的做法。

第二部分，互动交流。现场我们的CSR同仁，如果在报告传播与应用方面有什么问题，可以与我们在座的嘉宾进行互动。

下面我们首先开始主题发言环节，首先我来介绍本次参与论坛的五位嘉宾：

中国广核电力股份公司社会责任高级经理娄云，他主要负责企业社会责任、品牌建设、公关沟通，以及社会责任传播方面的工作。中国广核在社会责任应用与公众沟通方面取得了很好的效果。

华润（集团）有限公司董事办助理总监朱虹波，他对社会责任的组织管理体系建设、社会责任报告的编制、社会责任的融合与践行方面有着丰富的实践经验与体会，在报告创新传播方面有独到的经验，过去3年朱总主导编制了中国最大多元化经营企业的社会责任报告的编制和传播。今天上午在跟朱总交流的时候他已经提到，华润下面20多家二级企业都已经发布了社会责任报告，非常了不起，目前咱们华润的报告每年印刷储量达到了2万份。

李锦记健康产品集团企业传讯总监麦兴桥，自从2008年以来，基本上我们每年6月份的社会责任国际论坛和12月份的社会责任报告研讨会麦总都会亲临参加，刚才我在跟麦总回顾我们过去这么多年的交往历程中提到，在前年也是在这个时候，前年我们是在世纪金源开了社会责任国际研讨会，当时是很大的雪，参加这么一个论坛，麦总是非常感慨的，与大家分享了踏雪来参加我们这样一个报告研讨会的感受，如果说在座有老朋友，应该对这个印象非常深刻。

斯堪尼亚中国战略中心执行董事何墨驰，是瑞典的朋友，何先生的中文非常流利，我都自愧不如，他的普通话非常标准，而且中文听说读写都没有问题，对我们来说是一个很好的激励，何先生能够把这么复杂的中文这么灵活地运用，我相信我们在座的各位同仁应该是更有信心把英文这么一个国际化的语言用得更好。

关于各位参会嘉宾的介绍就到这里。

首先来请华润的朱总给大家分享华润在社会责任报告传播方面的经验，有请朱总。

朱虹波：谢谢大家！今天这个平行论坛主要是“社会责任的沟通和发挥报告价值”这方面的议题，我想让大家全面了解分享一下华润社会责任报告编制整体的经验体会，前面我多说两句，重点最后落在沟通方面的议题来阐述。

华润社会责任报告编制已经有6年的历史了，连续3年被社科院社会责任研究中心评为四星半级，社会责任报告编制工作我们也形成许多做法和体会，我今天下午想从六个方面分享一下体会。

我简要把前四个方面过一下。

第一个，把握编制规律，清晰工作思路。

报告编制是有规律可循的，我们归纳为六个方面的规律，规律要从聚焦明确的指导思想出发，关注组织体系建设，聚焦核心议题，按照编制五个方面的关键环节把编制工作做精、做透，关注报告编制的七个方面的评级，这几个方面对报告编制过程中就比较规范、有序地进行，提高效率。

第二个，从华润行业经营特点出发，解决好实质性问题。刚才主持人说了，华润是一个多元化的企业，领域横跨七个方面，能够完善解决实质性议题，是非常有难度的，怎么办呢？三年前我们要求集团在编主报告的时候，核心企业编制报告，这几年每年选6家企业，今年全部铺开，要求华润下属的21家企业，都编制社会责任报告，这样主报告反映了一个整体的政策理念绩效的同时，解决了行业分报告，通过行业分报告解决了行业经营的特点，解决了实质性的问题，不足的问题。

这是华润的主报告，剩下全是我们21家企业的分报告，全都挂到集团的官网上去了。

第三个，有效应对管理跨度大的挑战，提升编写效率。大家也知道，华润直属企业21家，职能部室有7个，管控评级有4级，各类控股企业1600多家，资料在短时间内搜集、高质量的编写出来难度也是很大的，我们的做法，矩阵式的组织管理体系，形成社会责任报告每个章节实行责编制，形成横到边、纵到底这样一个工作体系，由我们董事办我所在的部门负责社会责任的几个同事分头把社会责任报告各章节的内容打包起来，对内容进行负责，这样就比较有效率地编起来。编的过程中，还有通过一些微信、电邮、QQ、计算内部的知识管理平台，进行有效的沟通，布置工作，扁平化沟通，把报告编织的过程中效率能够更深地提高。

第四个，突出特色，创新内容和形式。每年报告内容要创新，这也是挺大的一个挑战，我们今年报告编制体现这么几个层面。第一，每个章节有一个问题反思与改进，对每一个责任议题一年来的执行情况、出现的问题进行反思，然后提出改进措施。第二，针对华润的混业经营，业务不好描述的一个特点，制定华润生活圈，图文并茂，让读者增加可读性。第三，根据集团的社会责任践行主题特色，还有集团关注的责任议题，在一开始设立了一个责任专题，前两年设立了华润希望小镇、循环经济产业园这样的专题，今年继续保留华润希望小镇，增加了诚信合规，我们主要领导人反思合规方面的不足，出了这个。

第五个，做好传播工作，发行报告价值。传播工作，华润发行2万部，有几个形式，一个是内部，一个是外部，还有一个是不确定人群，内部员工，我们点对点的发到5千多册，3千多册是华润中层的管理干部有名有姓的直接发送，还有华润的外部企业，外部发送主要是相关方，政府、银行、央企、传媒、供应商等等。发行的方式，我们由董事办直接统一走访，集中发送，不通过中间环节，发送之后对内部员工我们要起到这样一个作用，他们理解、认知、执行华润社会责任的要求、理念、方针政策，发送过程中配备一个发送的通知，写清楚这方面的亮点，怎么看社会责任报告，怎么理解、宣传这方面的。

对外部不确定人群的发送，我们通过二维码，通过微信，在微信上做推送，简报、简短报告、华润希望小镇、诚信合规、一日生活圈，扩大可读性，方便沟通交流。我们把社会责任报告压缩成7千字左右的简版，登在香港和内地的主要媒体上，扩大宣传，这也是增加不确定人数能够理解、能够看到华润社会责任报告。

通过这方面，我们有这么几个体会，编制社会责任报告不是目的，关键是通过社会责任报告达到推送企业的社会责任与战略、与文化、与各方面管理相融合的作用，听取利益相关方的建议，改进我们的工作，所以要以报告为平台，总之，社会责任工作要形成好想法、好做法、好报告，主要抓住这三个方面的关键环节，推动社会责任整体管理水平的提升，践行华润的社会责任工作。

谢谢！

主持人管竹笋：谢谢朱总精彩的发言。我在前期跟朱总沟通的过程当中，华润集团在社会责任报告传播与应用方面一些好的做法确实让我非常吃惊，第一，华润的报告印刷数量2万册；第二，华润关于社会责任报告发放的对象，就是说点对点，精准寄送的对象，超过1万份以上，1万份的名单全部是由华润下属的二级企业和各中心他们提交上来的，这样在整个华润内部关于社会责任报告就形成了一个闭环的机制，就是说统一的编制、统一的印刷、统一的发放，分头来反馈，反馈完了一些好的经验、以及存在的不足，都会用于我们下一份报告的编制和公司管理的改进。

再次谢谢朱总！

下面有请来自中广核的娄总，给我们分享广核电力在社会责任报告传播和应用方面一些新的做法和好的思考。

娄云：首先声明我不是总，大家叫我娄云，这样我听起来更舒服一点。

刚才听了朱总和竹笋的介绍，我觉得大家在社会责任报告方面其实像华润都是我们学习的一个对象，我们做这个报告现在就是三年的时间，因为可能谈不上经验，有一些心得，因为从头到尾我半个人在干这个事情，就想跟大家说一下我们报告的一些初衷，我想每个企业的情况都不一样，最重要的是大家找到自己的道路，因为做任何一件工作都是有约束条件的，比如你的资源、你的投入、你的领导的要求，都是在约束条件下来做事情，所以我想站在这个角度来看看我们是怎么来承建、我们怎么来思考这个报告的。

第一，报告本身，其实我们是被逼出来的。我给大家举个例子，1986年的时候，大家知道香港现在在占中，1986年的时候下面有100万人也在签名，因为我们刚到深圳要建大亚湾核电站，当时有20几个立法会的议员背着10个箱子的签名信飞到北京来，要进中南海，要见领导，说你为什么不跟我们沟通、不跟我们打招呼，要在深圳建这样一个核电站，因为大亚湾是我们中广核最先起源的地方，当时那件事情闹到小平同志那里去了，他后来听了之后说了六个字“让他们闹去吧”，当时真是这样的情况。大家听起来现在不会儿再有这样的事，我们也觉得不会再有这样的事了，当时的确是这样的情况，沟通这件事可能现在我们把当成很重要的，当时真不是这样的，那个时候也没有社会责任报告，大家也没有利益相关方的沟通这一说，其实就是这件事让领导知道，领导拍板就定了。当时整个流行，像我们这样大型的国有企业其实都是这样，用政治上的、用国家的信用来帮你承担这样一个事情。

这两张照片也特别有意思，左边这个是他们的儿子现在都很有名，左边是薄一波，右边是习仲勋，他们都曾经到我们这里来，我们当时与其说是做项目，其实主要是做关系，做领导的关系，做政治。现在是什么情况？这是去年在江南发生的事情，当时大概有1000多个群众，不管是经过组织或者是自发的也好，在街上来反对这样的项目，我们企业的属性可能跟我们的华润、跟我们的李锦记还很不一样，我们是跟老百姓接触不是很多的一个项目，我们是一个比较工业化的、比较战略性的产业，很多问题没有解决好，所以造成这样的局面，也很有意思，后来处理的结果就是项目取消了，当时取消的这两个照片也给大家讲解一下，左边是当时出现这样群体性事件之前，沟通没做好，广东省派了一位领导，专门去处理这件事，叫朱明国，上个礼拜五已经被带走了，当时的现场。右边是当时江门市的市长，我们跟他一起开会，他说没办法，他就到电视上发表一个讲话，就是说这个项目不干了。就在我来的昨天、前天，深圳有3000个人到大街上说不准在深圳市建立一个垃圾焚烧长，应该是在龙岗，大家可以看看那个照片，虽然和核电没有关系，但是我们也做一些传播的监测，对我们有些帮助。

看到这些问题，其实当时很意外，其实在我们公司大家就觉得这个问题是跟社会责任有关的，当时领导就问，他也学了一个词叫林地效应，他说林地效应就应该是社会责任要去解决的问题，因为他也不知道该哪个部门去解决。最后领导问你能解决这个吗？我说我就是个写报告的，领导说了，那我们能不能解决这个问题？通过你的报告的传播，通过你的这样一个社会责任的梳理、去传播、去沟通，因为说到底，传播的目的是为了沟通，沟通的目的是为了获得大家的理解和认同，要解决问题，如果不解决问题的沟通我们觉得可能是没有效的。而且还有一个，公众浩如烟海，就是你沟通的对象很多，他们的认知水平、他们的认识程度，而且他们都是已经会有一些态度的，他们对你这件事情了解的深度也不一样，跟他的沟通都决定沟通的效果，你是不是能够达到这样的目的。

其实我们来说，我们希望通过社会责任报告呈现出，左边是我们的核电厂，就是这个样子，方方正正，像一个工业港一样。但是右边，大家知道其实也是个核电站，这是欧洲的一个核电站，把它改造成了一个游乐场，这是一个游乐场。所以我们想，可能我们更希望大家，因为我们有一个前提的假设，包括今天在座的各位，可能95%、98%以上我们都假设大家其实认知水平是一样的，大家对核能也好、对能源也好的了解，我们认为大家都是零，或者叫核盲，大家只是有一些初步的感性上的认知，比如说雾霾，比如说清洁能源，但是我相信大家深入去了解，可能确实不会让大家了解那么多。所以假设我传播的目的就是让大家去了解，首先要让大家去了解，至少有兴趣去了解你，如果没有兴趣去了解你，我想我们报告写再厚没有人看。

具体谈我报告的沟通。我们两三年的报告做下来，首先还是在风格上脱离了一些原有的格局，相对来说慢慢的是走比较轻松、亲和一点，这个是从视觉上，第二个是从传播上，我们会有一张图的解读，我们一张图可能做得比较多一点，除了报告之外还做了我们一些分章节的图，比如辐射剂量表这些东西，给大家去做这样一个，特别是适合在微信和微博上传播，特别适合那些技术宅，我相信大家即使对我的报告感兴趣，也不会把我的报告翻一遍，这样会比较好。第三，视频我们会做得比较多，这是今年5月份我们选取了一些利益相关方我们拍的视频，我觉得从他们角度阐述可能效果更好。比如那位老人家说，我的母亲已经108岁了，我在大亚湾住了30多年，他说这个话比你的数据更管用。

还有我们开发了一些动漫，并不是为报告而开发的，我们是用报告来引领这个传播，因为平常我们可能过往做传播的时候更多的是从企业自己的角度，现在更希望从责任的角度去做一些传播，制作了一些动漫，包括这是我们很重要的一条，我们希望信息公开，这是展现我们的透明，特别是在所有的运营事件我们是在中国两个工作日内及时公开，特别是突发事件，我们不会说有人来问我我才说，而是我要主动去说。

剩下的是搭建一些平台，我觉得这个是沟通很重要的环节，就是要有对话的这个部分来给大家去说话。我今天也跟主审提了一遍，以后不要让大家坐在台子上讲，应该大家坐的更近一点，大家坐在一起像圆桌一样大家想问什么问什么、想说什么说什么。后面是与反对者互动，这也是我们这两年特别注重的，有什么问题问吧、有什么话说。这是我们社会责任报告登出来的，我们请了一位反对者，他写的信，我们把这个信登出来，把我们的回复也登出来。

尽可能让更好的方式让更多人理解，做一份有温度、有诚意的报告。做一份报告，刚刚我开头说了，我只有半个人在做报告，我觉得我们是不断希望说在现有条件下把它做得更好一点，每年比上一年好一点，我想追求这个答案的过程就是追求这个问题的达到，就是怎么做一份好的报告。

主持人管竹笋：谢谢娄云，娄云跟大家分享了他自己过去3年做社会责任报告、开展社会责任工作的感受，确实我觉得讲的非常精彩，而且非常实在，如果说我们在座的各位编制社会责任报告，乃至在报告编制之后的社会责任报告的传播和应用的过程当中，能够借鉴中广核的一些好的做法，积极主动的与利益相关方沟通，我们报告的价值将会更好的发挥出来。

下面有请来自李锦记健康产品集团的麦总给大家分享李锦记健康产品集团关于社会责任报告传播和应用的一些新的思考和新的一些做法。因为据我所知，麦总过去几年所主导编制的这份社会责任报告应该是开创了几个第一。一个第一，据我所知，目前我们评估的报告应该是搜集和评估8000多份，自2000年以来，中国发布了8000多份报告，8000多份当中唯一一份标有价格并且每年像畅销书一样能够卖出去的就是麦总这份报告，下面我们就看一下麦总有什么秘籍、有什么好的作品，能够把这份报告让我们的合作伙伴、让我们的客户能够拿回去看。

麦兴桥：各位朋友，大家下午好！非常荣幸今天有这样的机会跟大家分享。今天上午有一个词非常好，叫始于报告，不止于报告。我觉得有几个层面，第一，每个企业的道路可以始于报告，但远远不止于报告，我过去一直以来是以企业传讯部身份来的，今天我们有了企业社会责任部，我们在座做CSR工作的同事可能都有一个最大的困扰，就是你怎么用你对CSR的理解推动企业，推动企业各个部门一起来对CSR理解，那你的工作就好做了，所以这个报告是一个抓手。

第二个，社会责任报告的价值，始于报告，但是又不止于报告，我一会儿分享的时候分享给大家。

我今天看我们是“第七届中国企业社会责任报告国际研讨会”，相对应我们发布的报告也恰恰是第七本，我想讲这个契合的概念，特别想帮主办方做一个广告。我觉得“社会责任报告国际研讨会”WTO搭建的这样一个平台，其实是很好的一个学堂，我们就是在这个学堂里面去实践、去努力、去提升、去成长，而且你会看到，在刚才的嘉宾们演讲中每一句话、每一个动作、每一个经验，其实给我们都带来一丝的光亮，这个光亮照亮了我们CSR的道路，也照亮了我们的价值和前程，所以我想在这里我借大家的掌声感谢主办方搭建这么好的平台。谢谢！

有什么样的价值让大家去感受到责任的意义呢？有什么样的现实的利益让大家能够感触到社会责任报告的需求呢？我也觉得，像这种本质的思维，其实也是我们报告编制和沟通的一些最底层的或者叫顶层的原代码层面的东西，我们经常把原代码的探索是一种内心需求的挖掘，或者叫内生动力的产生，因为你的思维决定了你的行动，而你的动力又决定了你的表现，所以我想今天跟大家先来讨论一下，这个责任以及责任的报告它给我们到底带来的那个本质的意义是什么？我今天用了一个标题就是“责任，让工作变得有意思。”

今天你会去问一下我们在座的，我们自己问一下，你多长时间会觉得自己的工作有意思，你问问自己周围的同事，有多少人又认为自己的工作有意思呢。假如答案是，大多数人都认为工作有意思的话，我就要恭喜你，你的社会责任工作做的很到位。但是现实是比较有挑战的，工作有意思和没意思的区别太大了，我们来看一看它的区别。

工作没有意思，你就会没有成就感，那个同事的抱怨就会很多，激情就会没有，它就被动每天像撞钟一样，就会郁郁不乐，每天想跳槽，这样的员工、自己的组织状态就会像散沙一样。如果让员工觉得工作有意思，那个状态就不一样了，他每天都充满着激情，每天都积极主动，都会很少抱怨，很多的方法，他的潜能会释放，他对组织的忠诚度会很高，这就决定了我们工作有意思、没意思背后的意义。

所以我们会发现，工作有没有意思不仅仅是我们组织部门要找的答案，不仅仅是我们CSR部门要做的，不仅仅是我们部门的责任使命，其实是我们作为员工自己，我们自己内生的一种需求。我们看到，假如你能够让工作变得有意思的话，工作就会让你变得有快乐，这样一个颠覆不破的道理对谁都有效。

但问题是，你怎么让工作变得有意思呢？怎么让每天都常规不变的事情，每天针对你部门的那几个人，你还觉得这个里面还有激情、还有意思？用什么样方式去转换呢？CSR在这个地方他能够有什么关系能帮什么忙？CSR的报告又帮什么忙呢？我对新朋友稍稍介绍一下我们是谁。

李锦记健康产品集团是来自于李锦记的，李锦记是有百年的企业，一个百年的企业它最注重的就是怎么可持续发展，它的价值观就是思利及人，如何在任何时候去想怎么样有利于我们大家，它在1992年开辟了第二个业务叫“无限极”，是做的一个健康产品，今年现在已经有22年了，发展的很快，在今年的4月份广东省政府还专门把营收超过多少亿的企业做座谈会，他们也应邀参加了。

我们回到主题，怎么发现工作有意义，怎么让工作变得有意思，我们看一下案例。我们有一个经典的案例，很简单，在沃顿商学院他们有一个项目，就是要招聘一些文化传播不高的年轻人，让他们给潜在的捐助者打电话，薪水不太高，又频频招拒绝，因为他们打电话都是人家下班正在吃完饭打电话，说你愿意资助嘛，所以这种拒绝率是很高的，员工的流动率就很高，士气很低落。于是他们做了一个尝试，让这些打电话的员工跟受捐赠的同学去进行5分钟的会面，把这些员工引见那些受资助的人，结果发现这样的化学反应，把这5分钟做完了以后，员工打电话增加了1倍，而且他们吸引了大部分的捐款，从185.954美元飙升到503.22美元，他们从这个里面发现到，与受益者短暂的接触就会让员工有高涨的激情，换句话说你就会看到，让员工知道自己工作会给他带来影响，就会激发他人的积极性。所以工作的意义其实是工作积极新的关键驱动力因素，我们在实践中发现，社会责任报告就是让员工来发现工作意义的一个有效的工具。

我们来看一看在这个里面，可以看到在第一本报告的时候，员工不太理解，他觉得这是一本总结，但是发布了以后他会觉得说我从来没有感觉到我的工作这么有意义，我从来没有觉得这个公司做了那么多的好事情，而当我们发布了7年的报告以后，我们会发现整个员工、整个部门、整个团队他们对这个责任都有了一个深的认识。我们在这个报告里面不仅是给员工看，还给员工的家人看，给员工的家人看是让我们发现了一个责任放大的惊喜，让员工的家人帮助员工认识到这个工作的意义，让员工的家人来支持到员工这里，这是我们一个惊喜的收获。所以我们是觉得说，责任它的确是一个催化剂，它让你的工作变得有意思。

我们从这个里面看到了，社会责任对企业是什么呢？我们把它总结叫五大作用，社会责任它是一个放大镜，它放大了你工作的意义。这个工作的意义被放大了以后它就成为你激励的源泉，同时它又是你策略的一个指南针，他站在一个社会影响最大的视角结合你的优势，确定你的战略，同时它又是一个沟通的工具，它让你的利益相关方来了解你、认识你、信任你。有了这五大作用你就会发现，社会责任不是化妆品、不是包装品，而是你内生的需求，就变得不是口号，而是你内生的。而在这个社会责任里面，社会责任报告就是一个推动、发挥或者是让社会责任释放的一个好的抓手。

因此，我们总结陈辞，如果你要想让你这家企业真正做到有责任，你要让员工做到有责任，你让员工做到有责任你必须让他觉得工作有意思，当你让员工发现工作有意思，员工就会有快乐，当你发现工作有意思你就会找到快乐，所以我们想，其实社会责任报告就是让我们找到工作的意义、找到生活的快乐、找我们的幸福人生，也找到社会和谐有效的途径。

谢谢大家！

主持人管竹笋：谢谢麦总富有激情的演讲。麦总作为咱们传播领域资深的专家，演讲的技巧和演讲的才能确实是非常得好，麦总给我们介绍了李锦记健康产品集团关于社会责任报告传播和应用方面比较有特色的做法，下面有请来自瑞典的斯堪尼亚何先生，给大家分享一下瑞典的企业在社会责任报告传播和应用方面的一些好的做法。

何墨驰：我的工作很有意思，我想说为什么。我们公司是可持续运输的领导者，我们是提供运输解决方案，但是我们卖的硬件是大型卡车、重型卡车、大型客车，这些运输工具造成污染、交通堵塞、交通事故、道路路面被压坏、气候变暖等，同时现在社会离不开运输，既然我们有那么多负面的影响，我们还需要运输，因为商务最基本的就是货物的交换。我们的任务，提供更好的解决方案，同时减少我们负面的影响。

为什么说我的工作很有意思呢？因为通过日常的工作我们可以把社会、把全球变得更好，我们负面的影响同时也是我们商业的机会。这是从我们年报里头剪出来的，就翻阅一句话，现在我们最大的目的是要均衡交通运输增长和碳排放的关系，意思就是我们可以增长运输量，我们也同时减少碳排放。

这个已经融入了我们公司核心的战略，我们是以可持续性的领导力作为我们的目标。为了达到这个目的，整个运输行业我们看得出来调整是非常大的，我们需要综合改变，我们需要一个新的运营模式，所以这个可持续性从我们角度来看有三个方面的挑战，我们是通过移动性和物流展示可持续性运输的领导力，我们要在新兴国家市场引领安全、可负担的可持续运输方案，我们要在运营中支撑我们的高标准，我们要做一个标杆的企业。

做到这个我们需要跟相关的利益相关方一起合作，一起来改变社会，包括商用市场，包括人力资源市场，包括社会，包括金融市场。我们共同要给整个社会创造新的价值，这个价值是股东之外的价值，我们要给他创造价值，更重要的是给整个社会创造价值，所以我的工作很有意思。

我们的可持续报告也是起了很重要的作用。通过它我们要讨论非财务风险和我们怎么管理它，通过它我们也可以区分其他的竞争对手，它必须是公开的、开放的、负责任的，也是要表示我们相应的反应很快，通过它也表示这是我们解决方案的一部分，要引导我们自己内部和外面更好的管理。

我们报告战略是什么，我们有两个主要的驱动。一个是我们的年报，2013年是我们第一次做一个整合的报告，包括可持续报告和我们普通传统的年报。第二，在线的可持续性报告，这个我们连续做了3年。在线的报告是一个综合性的报告，写它我们是用3.1版本，在这里我们这个内容是我们自己写，没有通过第三方的审计，除了包括在我们年报里头的一些信息。分四个部分，一个是战略方向，一个是可持续性运输，一个是斯堪尼亚如何工作，第四部分是专题报道。可能最后一个专题报道最有意思的，我们是通过具体的例子给大家解释我们斯堪尼亚和我们的客户以及相关的立法怎么一起工作改变这个运输行业、物流行业。我们2013年的年报是我们第一次做整合性的报告，写它的时候我们是用的英文，我们听取外部专家的建议和内部专家的建议。最终可能，是通过这个报告创造可持续的价值给社会。

我们斯堪尼亚，刚刚我说了有重型卡车，有污染和其他负面的影响，同时我们得了很多奖励、好的评级，大家认为斯堪尼亚是一个标杆公司，就是因为我们认可企业社会责任、可持续性工作，总结成一句话，把正确的事情做正确。

谢谢大家！

主持人管竹笋：谢谢何先生精彩的发言。刚才何先生给大家介绍了斯堪尼亚在社会责任报告传播方面所采取的一些新的做法。一个就是，通过整合报告，把社会责任相应的内容、公司财务运营相关的内容，在一份报告里面呈现出来，通过这种整合性的报告把它传播出去。第二个，通过在线的可持续发展报告，在网上来与利益相关方进行沟通。当然这个报告的具体内容，刚才何先生也跟大家分享了，就是说注重采取一些具体的专题，以专题的形式，用这种比较生动形象的一些案例把它进行碎片化的传播。再次谢谢何先生！

下面我们论坛的中间环节，今天这个论坛的专家，来自国资委新闻中心网络处的闫永处长也来到了我们论坛的现场，下面我们以热烈的掌声欢迎闫处。

闫处是从上个世纪90年代就开始关注网络的传播，应该说到现在有20多年的经验，今天这个机会也非常难得，我想首先利用主持人之便先来问闫处一个问题，现在我们到了2014年马上就要进入2015年了，慢慢达到了5G要推广和普及，在移动互联时代到来之际，我们如何来利用网络，特别是这种移动的网络来传播多少社会责任报告，或者说公司的社会责任信息？

闫永：各位同仁、各位领导、各位嘉宾，大家下午好！主持人刚刚问了目前舆论生态下的社会责任传播大的话题，话题还是比较大的，我还是从比较小的角度来给大家分享一下。其实现在大家都是在讲进入了移动互联网时代，或者叫做自媒体时代、全媒体时代、新媒体时代，最大的变化，对我们整个绿色生态或者环境变化，其实最大的特点就是人人都是媒体，企业也是媒体，过去的传播是一点对多点的传播，现在变成了多点对多点的传播，在这个过程中我们企业社会责任的沟通或者叫传播和利益相关方的沟通也会带来一些新的变化。

因为我个人理解，企业社会责任主要是以人为本，因为我们企业社会责任实施的对象是人，传播的时候也是要以人为本，这样一种生态对我们的社会责任传播其实是要带来一种重构或者重塑，应该来讲，我觉得传播和实践应该是结合起来了，其实我觉得最大的变化应该是在这里，我讲的不对的地方请大家批评。

第一个，我感觉在移动互联网时代企业社会责任在国民经济中，首先是运用大数据，运用大数据其实可以更好的找到我们需要帮助的人，给需要帮助的人一个均等化的机会，可能是从实践层面带来的变化。为什么呢？大家看到现在在很多地方，今天这个团队NGO组织或者明天那个企业或者那个机构资助了一些点上的，这些信息谁在不对称的情况下得到救助的，有的当然是依托一些权威的官方机构进行的一些项目除外，好多都是我碰到什么样的资助对象了我就去献一下爱心，我仅仅觉得社会责任，没有包括经济责任和环境责任，是这样的方式，实际就是慈善的或者公益行动这方面的，可能范围说的有点小。

但大数据能改变很多东西，举个例子讲，能不能以官方的数据，或者说我们可能从用户行为上分析，什么样的对象是最需要资助的那批人，找对人，这是第一个。第二个，在实现的方式上，现在互联网上比较流行的众筹的方式，大家一块做一件事情，人多力量大，这就是给爱心，是人人慈善的年代，对爱心一个有效的孵化，这样大家都会参与。第三个，还可以更多的用可持续发展的理念，用可持续发展的理念授之以渔，让资助的对象参与到我们的项目中来。第四点，传播我建议还是用互联网的思维进行传播，让公众参与。这个过程中可以是人人的慈善、人人的参与、人人的传播，这些是我觉得在新媒体时代可能带来的一些对我们企业社会责任沟通的变化，这个变化不是全部，当然也需要传统的一些传播手段，但是这种新的传播理念也好、新的互联网思维也好，其实对我们的沟通带来了一些变化，这些变化可能正在影响着我们现在项目的实施，正在影响着我们在座的每个人、每个嘉宾。

我讲的不对的地方请各位专家批评指正。

主持人管竹笋：非常感谢闫处，用互联网思维给我们带来了社会责任报告传播的一些新的思考。现在我们进入论坛的第二个环节，就是我们在座的各位CSR同仁有什么问题要问我们台上在座的嘉宾和我们专家。

听众：想问一下中广核的娄云经理，刚才看了您的演讲，中广核的报告我也读过，其中有一张图解构一些社会责任理念包括一些社会责任的实践，我觉得非常生动、非常简洁，传播最好的就是简洁化、直观化，我想问的是，在设计这张图的时候您觉得怎么样重要的关口能把复杂的问题简单化、平面化，最重要的技巧或者最重要的理念是什么，怎么能把它抽象的这么形象，又这么的完备？

娄云：我觉得还是站在受众的角度吧，因为我在企业还管科普，就是科学普及的工作，这块可能在别的企业里是没有的，但是在我们企业里把它放的很重要，就是我们会从6岁到80岁的人讲核电是怎么回事、能源是怎么回事，这个过程我就觉得很多时候确实有很多体会，我们还有一个做法，我们写了一篇稿子，我们曾经有一个做法，当然我们有提出来了，我们说能不能给离我们最近的那个村的老人看一下，他如果看懂了你的稿子再发，后来我们发现，不能每个稿子都给那个老人家看，因为如果这样看的话这个稿子就没法发了，我们确实有这样做，就是一个理念，我们不会自己来衡量，我们可能会找个中学生来看一下这个东西怎么弄。

如果从技巧上来说，基本上都是数据、图片，再加一些流程、逻辑化的一些表现，这样的话基本上做法都是差不多的，我看一张图说明这个、一张图说明那个，我想从理念上主要是站在观众的角度。我刚才说99%的人都是核盲，其实我们社会责任报告里面的东西我觉得还是太专业了，还是有些理念性的东西太多。因为报告是一个年度的东西，还是一个比较严肃的东西，今年也做了一下，有些动漫化或者怎么样，但是那个主要是针对特定受众的。

就说这么多我们的经验。谢谢！

听众：请问华润的朱总，刚刚主持人也讲了，华润报告编好了印出来大概有1万多份是可以定点发放的，我想问你们定点的利益相关方定点的人员主要组成是怎么样，你们把报告寄给他们之后看后有没有什么好的反馈过来，让你们感觉到你们寄过去以后是有作用的，这个报告发挥价值了？

朱虹波：去年华润的报告每年印1万册，今年扩了一倍2万册，集团内部发行1/3，外部是2/3，内部发行主要是集团直管的经理人，集团部室和中心直管的经理人，这样的范围大概3500人左右，还有各家企业1600多家，名单我们通过集团的利润中心、部室、人事部门汇集上来，有姓名、有地址、有邮件，由我们董事办编写社会责任报告的同事通过印刷厂，从他们那统一发送，点对点。这样我们通过内部经理人发送，主要是让他们要宣传集团的社会责任理念、要求、实践，互相借鉴，来贯彻集团社会责任总体的要求，推送实践，我们的目的是这样。

外部，我们主要是华润的利益相关方，大概也是1/3强的样子，华润在国内投资遍布所有的省市，我们中央部委都有发行，中央部委办公厅，地方省市，地市县，省长、省委书记、市长，政府办公厅，中央部委，商务部、税务局、财政部、银行这些，还有一些华润的监管部门，审计署、中纪委、中联办、国资委、监事会这些部门，这些部门我们每年由公共关系部统一不断更新这种名录，我们社会责任一旦印出来，准备好了也是通过同样的口发下去。

还有一个就是反馈，反馈也很重要，员工的反馈、经理人的反馈我们主要通过各级企业的人力资源部门搜集，听取他们对员工权益保护的意见。利益相关方的反馈，主要通过集团的财务部、营销部门、战略部、党办这些部门来点对点的关注他们VIP的客户，来搜集意见，做好反馈。每年根据方方面面搜集上来的意见，逐级筛选，筛选出关键核心议题，明年社会责任报告编制的重点方向，还有年度推进的议题。我们开过座谈会，效果不是太好，我们今年参加过两个企业的职能利益相关方的座谈会，总部也小范围的听取意见，感觉来的人说不到点上，对于社会责任的概念也缺乏认识，总之听不出什么建设性的意见。所以还是分散，常态化的听取意见，这样比较实，抓的比较准，降低成本，提高效率。

我的体会就是这些。谢谢！

麦兴桥：我觉得这个问题挺好的，今天说的就是社会责任报告的编写和运用，说始于报告，不止于报告，就是说你的报告怎么样沟通、发挥它的价值，我们发现所有的企业，每家企业的社会责任报告可能都是他社会责任认知的一个结晶、一个载体，或者是代表着这家企业对社会责任当下的一个认知，但是这个认知是全体员工的，是这个企业所有的，因此你要想把这个作用放的更充分的话，你一定要注重这个报告的运用、沟通的价值。

我们在运用里面有这么几个体会：

第一个，刚刚介绍了，每一个员工他都是责任的主体，所以我们是给每一个员工都有一本报告，而且不仅通过他，还透过他给家人，我们具体做法就是，写一封感谢信，让他总监级的主管签名，透过员工给家人，这样子又节约了，又达到了目的。

第二个，你给了他以后这个东西究竟读没读有没有作用，我们还有一个满意度的调查，每本报告里面都有一个调查表，就一些很具体的问题列项，鼓励他们反馈，我们这些年来基本的报告现在回收率越来越高，已经超过了30%几了，最开始就是几、十几。

第三个，我们还去做了一些读报告的有奖征文和读报告有奖的活动，鼓励大家读报告，比如说我们连续一个月，这一个月里面分四次，员工就在这里面网上做题目，就这些题目在报告里面找答案，奖品就是一个iPad，就是这种中奖，让员工一起来，我们发现一本好书编出来是一个结晶，但是好书要读，读的以后还要分享、还要讨论，还要在里面去找，用这样一些运用让这份报告的价值能够得到充分的释放。我们觉得这样的利益在哪里呢？利益在于说，责任就在于责任的主体，就在于员工，假如员工对责任他没有认知，报告写的再漂亮，获得再多的奖，原来都是报告的奖，而不是你的企业的、企业员工的社会责任认知，这个后者比前者重要得多。我觉得为了这个目的，我们要充分的去发挥这个作用。华润在这方面非常好。

主持人管竹笋：谢谢麦总独家的经验，刚才主题发言的时候没有介绍，现在我听了也非常有启发。其实关于麦总过去7年所主导的无限极的社会责任报告我也有很多感触，因为在这份报告当中会发给每一位员工，员工报告里面会夹着一张感谢信，这封信会让员工带回去，带回去之后让员工的家属对于这么一个公司它过去一年重大的成绩，他所付出的一些努力、取得的一些成效有一个比较直观的认识，从而让我们的员工家属更好的支持我们员工的工作，我想这也是我们报告应用的一个很好的途径。

今天时间非常难得，我们也非常有幸的请到了国资委新闻中心网络处的闫处，我想借这么一个机会，大家在我们报告传播过程当中有哪些问题，特别是面对这么一个移动互联的过程当中我们有哪些困难，我觉得大家可以抓紧机会，不管是我们台上的嘉宾，还是我们在座的CSR同仁，都可以借这个机会向我们的闫处讨教一下。

听众：首先谢谢开办这个题目，而且这些嘉宾讲了很好的经验，我想提问的对象是国资委的闫处长，主要讲什么问题呢？在我们国家推进企业社会责任这块，国资委在央企方面推动力很大，也先后发了几个文件，又在起草一个新的文件就要出炉，所以这都是在一步一步的往前迈，而且在计划上也做了一些，我想提的问题是，我们国资委在整体上如何准备在下一步，在推动央企的同时怎样去利用我们国资委这样一个榜样和优势与实践去带动和引领推动我们各省的国资委向你们那样去积极的大力的推进社会责任报告的发布、社会责任的履行和为中国梦和地区的梦实现做贡献？

闫永：在我们中央企业也好国有企业也好或者民营企业也好，包括外资投资企业也好，在履行社会责任方面都是我们的主体，我们各类不同所有者的企业都在社会实践中作出了我们各自的贡献，这是一个基本的判断，这位嘉宾提的非常好。中央企业因为有国资委在出头，出了几本文件，用一个词“一直在路上”，社会责任是一个实施的过程，在这个过程中，包括企业社会责任报告的公布，包括大家都看得见的一些成果，这些不再详细讲，更多的我觉得面向未来，企业是市场的主体、也是社会责任的主体，如何做到无缝衔接也是应有之意。这个过程之中国资委做了一些工作，我的理解也是整合资源，把好钢用到刀刃上，在需要贡献我们自己责任的地方发挥我们自己独特的作用。

据我了解，中央企业在履行企业社会责任，包括经济责任、环境责任、社会责任过程中，都是在发挥自己的优势的，刚才中广核也好，或者是华润也好，中广核在环保方面的努力，包括李锦记何总分享的国外的一些先进经验，让我受益匪浅，确实是令人感奋的，也是让人感觉到在社会责任上确实大家人同此心、心同此理，这是我的第二个判断，就是大家一块在推动社会责任往前走，尤其是今天会议的主办方定了这么好的主题“责任沟通，创造价值”。

刚才这位同仁提的问题也非常好，下一步中央国资委如何引导企业更好的履行社会责任，在新媒体时代，我的理解是这样的，其实大家可以看到，在前些时候，大概是2011年以来，在微博、微信兴起之后，其实我们很多中央企业，包括类似中国移动、中国联通这样的企业，包括武钢集团，包括上一次我们分享的还有中石化，都利用这些新媒体的手段，做了一些社会责任方面的实践。下一步我们想怎么做呢？国资委新闻中心在上个月发起了一个微公益的活动叫“小新益起来”（音），因为我们国资委的官方微信、微博的平台叫“国资小新”，所以我们叫“小新益起来”，益是公益的益，倡导大家一起做公益，大概面向四个领域，环保、教育、扶贫、养老，这四个领域开展社会实践活动，我们大概有30多家企业响应这个倡议参与到活动中来了，这个我们想能够集结更多的力量开展微公益活动也好或者公益慈善活动也好，这是我们的想法。

第二，现在我是在一个做传播的部门、沟通的部门，因为在西方可能没有“宣传”这个词，都是“沟通”，其实我们更多做的，在这儿可以做一个广告，我们想在这个月的12月19日开一个中央网信办举办的“中国企业新媒体年会”，在这个年会上我们会邀请不同所有制的企业，包括我们的央企、国企、民企和外商投资企业，大家一起在新媒体融合的年代集结力量去传播更多的正能量，这是下一步我们具体的一些做法，这里给大家分享一下，希望得到更多的企业和公众的响应。

刚才我们李锦记的麦总讲的非常好，其实现在跟利益相关方沟通社会责任上，我原来做了大概六七年的社会责任工作，社会责任讲的利益相关方，正对应的传播学上的分众传播，现在叫小众传播，刚才麦总讲得特别好，这个传播恰恰是我们面对不同的利益相关方，政府、合作伙伴、员工，还有其他的利益相关方做的传播，这个传播不一定都用新媒体的手段，多措并举。

第一个是，把我们自己内生的中央企业的资源整合起来，做微公益也好、做传播也好，一起去干这个事情。第二个，我们影响更多的人群或者更多的企业加入到我们社会责任实践和传播的行列中来。

这是我的回答。谢谢！

主持人管竹笋：谢谢闫处精彩的回应。下面来自瑞典的何先生有一些心得想跟大家分享。

何墨驰：我想说，我从一个外国人的角度来谈企业责任报告，我认为这个报告是一个总结，总结我们日常的工作。我们日常的工作是什么呢？无论我们是什么企业，我们总要解决一个社会的问题，无论我是什么企业总会有负面影响，我们的企业责任就是要用最少的资源来生产出最多的价值，这样的话我们可以不断的连续减少对公众的影响。

我们公司是一个有124年历史的公司，我们只是近几年开始讨论到企业社会责任，因为这是金融市场来要求我们做这个报告。我们发现我们做的非常好，但是没有一个人去讨论企业社会责任，为什么呢？因为我们站在客户的利益上办事，我们的客户是客车的运营商，他的最大成本是他的油耗，烧的油越多他的谈判范围也越多，所以如果我们帮助他减少他的油耗，他的运营成本就低了，他的碳排放就会低。但是要做这个，我们需要国资委、国家的支持，就是要严格执行法规和法律，如果我们公司能在一个公平竞争的平台上去竞争的话，我们可以把一个挑战作为一个商机，但是如果老是要这样的公司办事、产品供应的话，我们正规的公司没有商机，我认为是最基本的要求，我也是从去年的三中全会报着很大的希望。

主持人管竹笋：谢谢何先生的分享。刚刚何先生提到说，如果说市场法律不健全的话，正规的公司可能会逐出市场。我想何先生肯定也听说了刚刚结束的十八届四中全会，中央政府明确提出要加强社会责任立法，我想会对何先生包括斯堪尼亚在中国社会的发展提供很好的保障。

朱虹波关于新媒体时代的社会责任报告的传播，我们华润也有这方面小小的体会。新媒体时代大家要求获取的信息是碎片化的、很简单的，我们现在报告的编制都是大厚本子，七八万、五六万字，读下来专业人士也都很吃力。怎么解决这个问题呢？我们几年前就是这样，把社会责任报告做成压缩版，7000多字，登在国内的主流媒体和香港的主要媒体上，这样主要是面向不特定的人群，看起来比较简单，一目了然。适应微信的发展，我们今年探索社会责任报告亮点，大家比较好的精华部分做成一个专题，刚才我已经说了，做了四个专题，通过微信群互相传一下、看一下，加深对企业社会责任报告亮点的印象。

明年我们还想把社会责任报告的一些实践活动拍成片子，微视频，通过这个来传播，这样效果更好，多善用新媒体能加大传播的效果，提高传播的效率。

娄云：刚才何墨驰先生讲到了两个字“倒逼”，前些年有一个外部的环境，我就感同身受，我们也是，要是没有日本的福岛核事故，大家都知道那一年311的事件，我们可能也不会做很多比如说跟CSR有关或者企业社会责任有关的工作，其实我们现在说的一个风险沟通的问题，我们在太平的日子下过的太久了，当有一个重大的外部的环境变化的时候我们怎么去适应这个变化，我们现在发现社会责任是一个很好的抓手，是一个很好的途径，不是危机公关，不是说我有一个危机怎么样应急处置，社会责任会长期的支持你去把这件事情做得更好一点。

谈到新媒体的问题，刚才闫处也提到了，不是说一定要去微博、微信，我想这个是因为它是现在一个趋势，网民嘛，大家经常每隔一年就会说网民越来越多了，有6亿有多少，我想还有两个民，“三民”，还有一个就是，刚才闫处说以民为本，还有就是平民，还有就是公民，我想这“三个民”，他们一个人的角色，可能大部分人的角色，除了领导之外，大部分情况下一个人可能这三个角色都会扮演，他本身在生活中其他的各种角色，在网上有他的角色，我们放到公民这个层面，他还有一个公民的角色，他们关注的议题，我觉得我们应该做更多的关注和回应，因为传统的中央企业可能更多关注的是国家的宏观政策，包括领导，就是我们对领导公关还是做的比较多的。但是作为平民、网民、公民怎么来做，我想我们应该是好好的去探讨，用新媒体的工具也好，或者用什么别的方式和手法也好，这个是我们现在想的特别多的。

我有一个感觉，有的时候都说中央企业怎么样，贴种种的标签，我想这个其实也说明我们有机会，我们去改变这些东西，我觉得没有什么东西是一成不变的，我们做责任也好、做沟通也好，都是我们的机会。这是我的一点想法。

主持人管竹笋：谢谢我们各位嘉宾和专家精彩的发言。刚才我们用一个半小时的时间，在这里讨论了在社会责任报告传播和应用的新思维，不管是朱总的关于社会责任报告传播和应用的闭环管理，还是娄云用心平等的沟通，还是麦总把社会责任报告当作推进社会责任工作的抓手，还是瑞典的何先生的运用这种综合报告和在线传播的方式来积极的传播社会责任理念，还是最后闫处提出了互联网思维来指导我们社会责任报告传播，都给了我们很多启发和很多借鉴。

我们今天这么一个论坛就到这里结束，在本次论坛结束之前有两点要提醒大家。

第一点，今天上午我们坐在第一排的于主编也提到我们本次活动是以大型活动可持续管理体系的标准实施的论坛，我希望我们这样一个论坛结束之后大家把各自有用的、没用的都带走。

第二点，论坛结束之后请各位嘉宾到贵宾室拍照留念。

论坛到此结束。谢谢大家的参与！

(责任编辑：小雨)