责任品牌时代：企业运营迎来巨变

在经济全球化加速发展背景下，随着各国重视推动企业履行社会责任，随着各类国际性社会责任标准、指南的推广应用，尤其是2010年面向全球、适用广泛的社会责任自愿性标准指南ISO 26000的出台，更加速了社会责任与企业发展战略、经营管理和品牌传播的融合。以企业社会责任的履行和企业公民义务的担当为核心的品牌战略正成为继资金、技术和人才之后企业新的竞争要素。责任品牌正使得品牌由产品导向阶段、市场需求导向阶段向以满足利益相关方期望和诉求为导向的阶段迈进。

责任品牌时代的到来，可以从国际品牌和声誉评估标准及指标体系的内容构成得到有力的验证（详见下表）。通过对全球有影响力的品牌和声誉排名指标体系进行系统分析发现，经济、环境和社会责任指标占比十分突出，这表明品牌和声誉评价体系中的“社会责任含金量”正在大幅提升并成为重要的指向性要素。社会责任已经成为衡量企业品牌价值的重要依据。企业要提升自身的品牌价值、获得良好的美誉度，履行好社会责任是必经之路。

特征是赋予产品和服务以道德情感色彩

与以往相比，责任品牌时代，企业输出的不仅是产品和服务，更有负责任的理念和行为方式。责任品牌不仅为企业可持续运营设立了新目标、开创了新模式，还体现为多利益相关方参与、合作共赢的过程。品牌不仅仅体现为各种附着在产品与服务物质形态基础上的各种标志、符号等的集合，更延伸到客户体验，赋予产品和服务新的价值观和道德观内涵。具有责任竞争力的品牌不仅起着重要的促进生产力转化的作用，更以其个性化的方式阐释、反映、满足和引领人类社会可持续发展的愿景和需求，不断引领新的消费模式，在与利益相关方的紧密互动过程中实现品牌价值。例如，在责任品牌时代，传统的电网公司通过提供合同能源管理服务，为客户和消费者进行能源使用状况诊断，帮助客户实施节能改造，提高能源使用效率，促进社会绿色发展。在这一过程中，企业因责任引领创新，品牌因责任得到提升。

将从根本上改变企业运行模式

品牌是企业的无形资产与核心价值。责任品牌使企业在发展的动力、产品消费和服务对象及运行方式等方面都发生了本质改变。责任品牌时代，企业由于多利益相关方视角带来的改变，更加擅长在履行社会责任与创新发展之间找到更多交集，使履责不是负担，更是机遇，增强企业发展的源动力。责任品牌时代让企业懂得不仅要赚钱，更要合乎道义地去赚钱，要在赚钱的过程中同时提升企业的社会贡献和社会价值，这个过程也是增加企业家个人道德感和受尊敬程度的过程，是企业赢得社会公众尊重的过程。责任品牌不仅使企业拓展了客户体验的内容，有利于建立起客户对企业的认同感和忠诚度，而且还有利于创造更加和谐稳定、公开透明的外部运营环境。也就是说责任品牌时代正在改善着品牌经营和发展的生态环境，这种品牌生态环境反过来又会促进企业的全面、协调、可持续发展，增强企业的道德意识和创新精神，实现企业、社会与环境的和谐共生与良性互动。

纵观全球，责任品牌的发展正呈现勃勃生机。许多跨国公司凭借良好的责任品牌创建与管理，让企业获得了创新发展的空间。责任品牌在市场竞争中正显现出强大的活力和潜力。

(责任编辑：小黑)