优秀CSR项目炼成记

一般认为，企业社会责任项目（以下简称CSR项目）是企业综合利用自身优势、资源解决某一个或多个社会问题的社会责任实践。一些谋求基业长青的企业，往往将企业的发展与社会环境、时代背景结合起来，CSR项目成为了重要的契机。随着我国企业社会责任事业的快速发展，作为履责载体的CSR项目越来越成为了商业教育与商业实践领域关注的重点。此间，值得重视的一个背景是，与企业社会责任事业最初兴起的时候相比，当下的CSR项目面临着一些新的环境。

人们生活水平、知识水平不断提高，其消费行为以及其涉及到企业社会责任事业的社会参与活动本身融入了更多道德、环保等方面的可持续发展要求，一个CSR项目往往被寄予了人们更多、更深的希望，而不仅仅是单一方面的需求。

经济全球化背景下经济分工的细化，企业的利益相关方趋于多元化，企业与利益相关方之间的关系也更紧密，CSR项目的决策需要立足长远并更为谨慎。

新媒体的快速发展，为各个利益相关方平等地与企业对话提供了更多渠道，信息环境的丰富与多元化也让企业面临的舆论环境更富有挑战性，利益相关方沟通逐渐变成企业经营中不可或缺的一部分，并对于CSR项目本身提出了更高的要求，一些形式趋同的、不具有企业核心理念与传播优势的项目淹没在茫茫信息数据的海洋中，一些能够博得眼球的项目很快也如昙花一现，迅速被人们忘记。

究竟在这些新的形势下，优秀的CSR项目有哪些新的标准和特点？如何练就CSR项目操作好手？目前有哪些现有的思路可以作为参考？

在千锤百炼的摸索中，很多企业的优秀CSR项目经验能够为之借鉴。本刊谨采访、分析这些案例，考察其实践路径与背后的思考，以期为越来越多的CSR项目实践带来有益的参考，并为激发一线的CSR实践者的系统、深入思考抛砖引玉。

萃——优秀CSR项目精华

企业社会责任所涵盖的领域越来越广泛。与以往社会结构简单、经济产业结构明晰、环境开发不深的时候相比，当前经济分工更细、科技发展更快，产业更新换代速度也更快，人们对于资源、环境的开发力度也加大，一些气候变化、环境污染、资源枯竭问题不断涌现，人口急剧增多带来的社会发展压力，社会转型期面临的城乡矛盾、贫富差距、教育、养老事业发展后劲不足等等，都成为企业社会责任事业当中的重要内容。与此同时，这些问题往往并不单一，而是错综复杂，牵涉多个利益相关方群体，并且趋于多变。在这样的背景下，成功的CSR项目应该具备哪些特点？

为了今天，还是明天？

经营环境的复杂、多变，让企业经营者的决策更加谨慎。很多案例显示，一个视角敏锐、并具有前瞻与引领性的CSR项目，往往能够辐射到更多潜在的利益相关方并且给企业自身带来不可估量的长期利益。一个契合利益相关方的长远需求，契合社会时代的发展要求的项目往往能够得到更多的支持，并更容易成为效仿的对象。

2014年5月9日，李克强总理参观了中信建设在非洲国家安哥拉建立的中信百年职校，并表示，学校为当地免费培训人才，给年轻人带来了希望，把“希望工程”的理念带到了非洲，一定要让学校本土化，这样才更有生命力。在引起国家领导人高度关注的背后，中信百年职校结合的大背景是：安哥拉政府提出的“解决贫困，解决就业、发展经济”的发展纲要，并且项目能够帮助中信在引领我国实现“引进来”和“走出去”更好结合，对外转移过剩产能的同时引进更多的海外资源，助力国内经济结构调整，进而促进两国的贸易伙伴关系、两国人民的友好交流。

跟风还是创新？

CSR项目是除了业务领域之外，企业能够参与到社会发展、社会治理中，让利益相关方识别、区分企业特质、认可企业核心价值的一个契机。另一方面，随着人类社会的整体进步，人们知识水平、民主参与意识、企业社会责任意识的提升，人们对于一个CSR项目的考察趋于理性，基于企业个体的特色、资源、能力，具有诚意、能够持续开展的项目，往往能够得到更多的认可。因此，CSR应该是创新的，并非为创新而创新，而是包括了某个企业特有的的创新。这种创新性，不仅能够在某种程度上与其他企业区分开来，体现企业对社会独特的价值，也能够让项目随着企业的发展而实现长期地成长、壮大。

佳能的影像公益便是这样一个能够以不断创新的方式体现差异性、持续性的CSR项目。佳能在设计项目之初就考虑到，自己的优势发挥所在。其选取标准被设定为：是否具有充分的社会价值，解决社会急需解决的问题；是否能够体现佳能“共生”的价值观、“感动常在”的诉求?是否具有足够的差异化，能够匹配佳能独有的技术能力。

对于一些稀有的野生动物生存状况，仅存的非物质文化遗产的保留，没有什么比影像更能让人记住的了。在2003年，佳能中国就与世界自然基金会组织合作，在中国开展野生动物保护的项目，比如，投入资金与技术装备，对小熊猫和东方白鹳的分布、栖息和生存状况进行调查分析，了解当地基本的生态环境，制定实施救助的专门报告。2008年，佳能中国开启了“影像•希望之光”的CSR项目，主旨就是让希望小学中的孩子通过镜头认识美、发现美。2009年，佳能中国亦将“羌族非物质文化遗产数字化保护”项目列为工作重点之一。通过后期的展览、网上传播的效果显示，这些活动得到了非常大的关注。

自封还是互动？

在社会文化领域，互联网的发展带来的民主参与氛围让本身代表着一种多方共识的CSR项目不得不更加开放、互动。在经济发展领域，信息通信技术、生物技术等新兴产业的发展以及与传统产业的相互交融与创新，给众多以往难以破解的社会问题带来的一个机遇是，能够通过更多企业、机构的相互合作，得以解决。而作为企业与社会有关利益相关方的纽带，CSR项目本身需要不同理念和发展诉求的不断地碰撞、激发，进而达成共赢的状态，不断延续。一个好的项目总是有一个普适性的主题，考虑到利益相关方需求，并具有交流、互动性的特质。

意大利巧克力制造商费列罗开展“健达+运动”项目，在中国的多个城市开展了包括冬季长跑、网球、亲子马拉松等活动，其中亲子马拉松便是一种互动性强的重要形式。通过与中国有关组织的合作，亲子马拉松项目广泛地传播开来，吸引了众多家庭的参与，这种开放性、互动性的形式成为了这个项目得以成功的重要原因，促进了积极健康的生活理念的传递与实践，与其作为健康营养食品提供商的角色达成了一致。

很多时候，项目本身对这种开放互动的方式有更多的要求，比如，扩大交流范围，深入到不同领域。2014年3月，蒙牛建立了全球首家培养新一代牧场主的专门机构——蒙牛牧场主大学，联合产业链顶级伙伴与全球行业专家，培养优秀牧场主。对于牛奶安全、持续的问题的复杂性，涉及到供应链责任，动物福利问题，农业发展问题，消费者权益问题等等，正因如此，蒙牛的实践中联合的利益相关方十分广泛，甚至联合了国际社会的力量，某种层面上更像是在建立一个共同寻求实现可持续的健康奶源的解决方案的平台。

作为人类社会问题解决方案的方向之一，CSR项目并不能够承载太多的社会功能与希望，但是立意高远，并具有前瞻性与引领性，而不滞后，是创新与持续，而不陈旧与短视，是开放与互动的，而不封闭，拥有这些特点的项目应是真正具有传播、复制的普适性意义的。

炼——优秀CSR项目实践路径

知易行难。不同的企业的不同发展阶段面对各利益相关方和社会经济发展背景时，即使是拥有企业社会责任与可持续发展专业教育背景、资深的企业社会责任工作经验的人士，展开具有持续影响力的CSR项目依然可能会遇到难题。只是，本刊希望从以往的优秀项目中，能够梳理一些思路。

考虑核心、紧迫、主流的社会责任议题，符合社会与企业的长远发展需求。

议题的选择就像是CSR项目的基础坐标，定位好这一坐标，就能够让项目击中利益相关方的痛点，直达他们的内心，是能够同时解决企业发展与社会发展问题的关键。这种核心的议题意味着在CSR项目设计中必须考虑到与企业、行业、社会关联度都比较高的议题，比如化工企业的环保问题，航空企业的客服问题，食品企业的安全问题；紧迫的议题，意味着一些CSR项目需要关注当下最引人注目的社会问题或者企业自身面临的重大社会责任危机问题，比如BP公司发生漏油事故之后在社会责任领域应该开展的在外部针对生态环保、沿岸经济扶持等相关的项目，内部开展社会责任管理提升、利益相关方沟通等项目；主流的议题指的是企业在项目设计中需要考虑到一些整个中国经济社会发展的大趋势和大背景，譬如城镇化发展带来的教育、农民工发展的问题，中国的养老机制、幼儿教育体系、残疾人等弱势群体的社会救助机制不完善问题。与此同时，这些议题也必须与企业的长期发展战略结合起来。

前文提到的蒙牛牧场主大学的设计背景，正是考虑到这样一些现实：奶源危机是当前中国奶业发展的重要瓶颈，也是破解食品安全问题的关键节点，而中国牧业技术的滞后所带来的农业、农民发展问题也是我国长期以来面临的困境，对于蒙牛这样亟需重塑公信力、打造核心竞争力的企业来说，建立以全供应链体系支持的牧场主大学，无疑是解决以上一系列问题一个良好思路。从目前的情况看来，这种思路确是有益的，多个牧场主大学已经开展起来。

（2014年3月，蒙牛建立了全球首家培养新一代牧场主的专门机构——蒙牛牧场主大学，联合产业链顶级伙伴与全球行业专家，培养优秀牧场主。）

西门子中国2009年启动的“西门子爱绿教育计划”是中国首个面向打工子弟学校的环保教育项目，它关注到环保的未来不仅仅是城市人群和那些施助者决定的，在这个议题下，城市与农村的孩子对未来有着相等的参与机会和发言权。未来城乡经济发展与排放之间的平衡点，一定不是单方面的城市化决定的，而是取决于城市与农村之间的日趋融合。农民工也将摆脱边缘地位，在环保的未来中将扮演重要的角色。并且，那些现在处于受助者位置的打工子弟，通过接受教育，一样可以拥有对未来的领导力。项目既融入主流的社会责任议题，也与西门子一直以来坚持的绿色环保战略不谋而合。正是前期有这种严密的社会问题分析，在教育之外，该项目还实现了：用一种更环保的生活方式，帮助外来务工人员化解因生活环境和生活方式的差异而生的自我身份认同冲击，重建社会关系。这成为了西门子爱绿计划最大的创新点。

（“西门子爱绿教育计划”实现了：用一种更环保的生活方式，帮助外来务工人员化解因生活环境和生活方式的差异而生的自我身份认同冲击，重建社会关系。这成为了西门子爱绿计划最大的创新点。）

利用企业的优势，确保项目持续、创新。

“拜耳的志愿者体系的独立、自主性，拜耳在作物科学、医药、材料科技方面的专长皆是我们在开展CSR项目中最仰赖的，也是合作伙伴选择我们的最重要原因。”拜耳企业社会责任实践者在接受本刊记者采访时表示。如前文所提，创新与持续成为了CSR项目的关键因素，在实际的设计中，需要考虑的是，包括了企业的志愿者资源、专业业务能力和管理能力、业务特色、管理特色等等优势能够在核心的社会问题中发挥哪些作用？如何发挥作用？

以业务特色为例。京港地铁于2013年携手外研社开始开展的4号线儿童大学项目广具社会影响力。京港地铁的新闻发言人杨苓告诉本刊记者，这个项目之初考虑到4号线与京港地铁的独特性：4号线的站点附近包括大学、天文馆、动物园、古建筑物等，如清华、北大、人大、圆明园、颐和园等，是儿童天然的、良好的学习契机，为此，该项目依托地铁这一公众出行平台发布资讯、公开招募学员，为更多的青少年儿童创造了与专家学者面对面交流的宝贵机会，打造一所没有围墙与校门的“高等学府”。2014年儿童大学项目围绕轨道交通及天文学内容展开。其中轨道交通知识的传播将能够使得儿童将安全交通意识以及地铁文明理念传递给周边的父母、朋友，为未来的城市安全文化积淀基础。

（京港地铁运营的北京地铁4号线的站点附近包括大学、天文馆、动物园、古建筑物等，是儿童天然的、良好的学习契机）

而在前文提到的“西门子爱绿教育计划”充分整合西门子工会、各业务领域、运营公司和各地办事处的资源。西门子的合资公司博西家电和西门子全资子公司欧司朗通过维修校舍、提供家用电器和节能灯等方式改善学校的教学条件。西门子员工捐赠的物品也在同心互惠商店进行义卖。同时，公司还发动企业内部的力量整合了一支强劲的志愿者队伍——他们分为几个不同的团队，分别负责不同班级的爱绿教育课程。每个团队都以西门子爱绿课程专家团队设计的教材为原型，并根据所负责班级的年龄特征，进行了不同的个性和多样化设计。这种全面融入让该项目成为了西门子企业文化的一部分，成为了企业日常运营中的一项长期、常规的内容。

通过利益相关方对话，提升项目的执行效率和社会效益。

利益相关方对话是CSR项目中的必要步骤，通过对话与沟通能够获得准确、及时的信息，确保项目的有效性以及社会效果。在前期策划中，这些沟通可能来自于与企业社会责任领域，公益组织、专业研究机构、政府、社区代表、媒体等的沟通，或是社会公众调查以及互动。

中信建设在安哥拉成立中信百年职校的一个重要前提是，早在2013年10月，中信建设副董事长兼总经理王炯在访安期间，曾向安哥拉桑托斯总统提出“在安哥拉开办一所公益职业技术学校”的郑重承诺。

在经过严谨的设计之后，企业需要在CSR项目执行中付诸更多的努力。如何开展广泛、持续的利益相关方沟通，让项目更具有互动性和实效性？如何传播、扩大合作范围，营造项目开展的大趋势，形成健康积极的生态圈？

“做CSR项目就像做蛋糕，要把这块蛋糕做大做好，需要更多的参与者，只有这样才能够营造更好的氛围，助推企业发展环境与社会发展环境趋于可持续。”杨苓说的这句话在很多优秀的CSR项目中广有体现。

建立纵深的战略联盟。能够相互发挥专长的企业社会责任联盟是深入解决社会问题的关键所在。佳能中国在开展影响CSR项目过程中，为有效地结合其他机构的比较优势、尽量放大影像的社会价值，佳能中国开始致力于打造一个“影像环保战略联盟”。为此，佳能中国与世界自然基金会、“野性中国”工作室、搜狐绿色频道组成国内首个“影像环保战略联盟”,发布三年的环保计划，其中包括：与世界自然基金会合作推出国内首家儿童环保教育网站，推动环保教育的深度普及；与“野性中国”一起组成中国最专业的野生生物和自然保护影像库；将训练营以往所拍的濒危保护动物照片集纳入影像库,在佳能中国官网、搜狐绿色频道上展示。其中，濒危动物影像库还能为林业、海关、工商等相关执法机构提供帮助。在其后的发展中，佳能中国又不断拓宽“影像公益”的外延，实现从环保向人文的扩展。

打造开放的众筹平台。开放、互动性的更进一步是，加入的利益相关方多越来越多，纵横交错的合作都成为了CSR项目内涵的一部分。2009年立邦携手杜邦共启“为爱上色”计划，在未来3年免费涂刷100所希望小学的外墙，美化校园外观、改善教学环境、提升学习效能、启发孩子们对梦想的想象力。随着项目的成功开展与影响力的不断拓展，项目的形式、内容都不断发生改变，立邦意识到，导入更多社会资源、开展多元的项目内容，将平台影响力做大才能照顾更多孩子的需求。迄今，青基会、中国下一代教育基金会、佳能、杜邦、陶氏、波音、娃哈哈、第一财经日报、新浪公益等超过23个NGO、企业以及媒体的响应，真正落实开放式公益平台的价值，也让“为爱上色”成为独具影响力的公益品牌。

构建广阔社会舞台。对于社会议题的参与者的数量是最基础也是最根本的评价标准，然而当这种量变达成一种质变，能够引发社会性的潮流和趋势，无疑是更高的标准。达成这类标准的一个关键是，为自己做项目还是为社会做舞台？“福特汽车环保奖”于2000年首次进入中国，每年颁发奖金100万元人民币，已经成为中国国内规模最大的由企业出资并独立运作的环保奖项评比活动。该奖始终密切关注中国社会的现实情况，为众多献身环保事业的志愿者们搭建起了一个广阔的社会舞台。该项目不仅得到了广大热爱环保事业人士的热情支持和参与，更得到了各级政府、环保组织、新闻界和公众的肯定和大力支持。

事实上，CSR项目的发展空间远远不止于此。随着中国经济的崛起，中国将在国际社会发展中发挥着越来越重要的角色，逐渐成为了全球经济社会转型试验田，而在企业社会责任领域，一些企业社会责任项目不仅能够对接国际社会的经验，也能够将中国项目的经验传递到其他国家。

（来源：《WTO经济导刊》，作者：罗曙辉）

(责任编辑：小黑)