央企新媒体的新战场：微博微信上“设擂比萌”

近日，中石化变身“小石头”，神华集团化名“小神龙”，多家央企在微博、微信上“设擂比萌”，好不热闹。这项由国资委牵头的线上活动，引发了多家媒体关注。近两年，央企群体一改过去的传统形象，强势进军新媒体舆论场，大有改头换面之势。据国资委的微信公共账号“国资小新”称：截至8月25日，分别有41家央企开通了微博，31家央企开通了微信，其中不少央企的官方微博、微信还推出了卡通形象，国资委也推出形象大使“国资小新”，“小新体”微博风靡一时。

脱去“高大上” 拥抱新媒体

高高在上的央企能否采用接地气的新媒体平台展示自身形象?答案是肯定的。国资委新闻中心副主任苏桂锋曾对媒体表示：希望通过新媒体的传播，使国企渐渐脱去“高大上”的外衣，和公众真诚、平等地沟通。

央企热衷新媒体传播，首先源自央企形象危机。作为一个特殊而封闭的群体，央企深受“刻板印象”的困扰。据了解，2013年涉及国资监管、央企、国企的报道中，负面报道有80多万条;负面舆情集中于腐败、亏损、安全事故、环境污染、垄断暴利等方面，相关信息在新媒体平台上的发酵，如不积极引导，将严重危害央企声誉。所以，央企急需在新媒体舆论场掌握自身话语权，改变过去在传播中的劣势地位。

社会化媒体的普及，使传播格局发生巨变。新媒体作为新的战场，成为央企形象塑造的必争之地。央企科技成果的创新、管理理念的改进、社会公益的付出等，都需要通过受众更易于接受的方式去传播;微博、微信平台已成为央企信息传播不可或缺的平台。与此同时，越来越多熟悉互联网生态的年轻人走进央企宣传系统，更敏锐的嗅觉、更先进的传播理念使得新的央企传播思路正逐渐成型。

改革大背景下，央企创新始于新媒体传播。从混合所有制改革到央企高管薪酬管理，央企正逐渐失去特殊待遇。改革浪潮势不可挡，改变先从宣传开始。多家央企集体入驻新媒体平台，放低姿态、改变语言风格、积极与网民对话，便是改革开始的标志之一。而央(国)企改革中的新气象，也需要更生动、更有效地传播出去，有媒体认为，国资委牵头、众央企参与的这场集体“卖萌”被赋予了更多的解读：央企群体亟待摆脱低效、腐败、高薪等标签及种种误解、误读，赢得公众的信任与尊重。

新媒体：舆情管理新渠道

新媒体环境下，舆情态势瞬息万变，新媒体运营成为央企舆情管理的重要组成部分。以中石化为例，“@石化实说”的运营，使他们在舆情应对方面多次占据主动权。今年6月中旬，21世纪网报道称“中石化涪陵页岩气项目涉嫌虚报储量，骗取巨额国家补贴”，“@石化实说”很快进行了反驳：“涪陵页岩气田投产以来，气越产越多，‘受气’也随之而来。拜托专业点行不行?不要老采访匿名人士，欢迎到涪陵工地走两步，采访一下当事企业。”看似委屈的辩解，实则强硬的回击。随后，“@石化实说”又补充道：“亲们，国家规定很清楚很公平，各类企业均可申请，补贴是以页岩气产量为依据，而非储量。想在深山老林里找到，再从几千米的地下采出可得有实实在在真功夫才行。”幽默的语言反而彰显了企业的自信。

运营良好的企业官方微博，不仅有助于舆情降温，也可以形成独特的风格，使企业的形象更为丰富。今年9月初，“中石油中石化中层在中纪委收网前外逃，预计200亿-400亿元的资金被外移”的消息被多家网络媒体转载。“@石化实说”回应道：“小石头环顾四周，有埋头工作的，有出差办公的，有休年假的，就是没有携款外逃的。小石头又询问了人事、纪检部门，这个真没有!题目耸人听闻，内容浑水摸鱼。别‘有啥没啥坏事都扯中石化’。”中石化此次通过微博简单直接的回应，使负面舆情很快归于沉寂，“@石化实说”的风格进一步明晰;“小石头体”也被诸多网友模仿，“@石化实说”显得“萌萌哒”。

官方微博、微信不仅是央企舆情应对的主要渠道，也逐渐成为企业的“网上新闻发言人”。企业若遭遇突发舆情事件或临时有重要公告需要发布，官方微博就是最好的新闻发言人，不仅大大节约了时间和人力、物力等成本，也使语言更为生动灵活。图片、文字、视频、超链接等元素综合使用，可使信息最大化地呈现，而该信息通过媒体微博的转发，传播量将呈几何式增长，传播效果远远优于传统的新闻发布会。

适度卖萌

央企需重新定义社会责任

在眼球经济盛行、网络传播主导的今天，“卖萌”的确能在一定程度上助推央企正面形象的传播。然而，央企自身形象的重塑是系统化的工程，并非仅靠新媒体的发力就能完成。

在新媒体运营方面，央企首先要专注主业，对自身行业的科普工作“义不容辞”。比如，石化企业有必要普及日常生活和石化产品的关系，逐步降低民众对于石化企业的抵触情绪;核电企业可通过专业知识的传递，消除民众对核电项目不必要的恐慌;其次，要“适度卖萌”。央企微博可加强和政务微博、行业“中V”的互动，关注社会热点并在专业领域发言，并根据话题的严肃程度选择语言风格，没有必要“一萌到底”;再者，央企微博可积极参与线上公益活动，对于自身的捐款、捐物等行为，以发布消息为主，避免夸张和渲染。此外，线上的科普、公益等活动，若能与线下活动相结合，有助于拉进与网友的距离，使自身形象更加丰满。

专注新媒体运营之外，央企应重新定义社会责任，积极回应舆论期待。舆论容易对央企产生不满，一定程度上是因为民众对央企的社会责任有着颇高期待。与外企和民企相比，央企受国家政策的庇护，在经济活动中享有诸多特权，作为回报，也理应对社会有更多回馈。如果媒体传递的央企形象与民众期待相去甚远，央企的形象就会在正常值的基础上大打折扣。上海金融与法律研究院研究员刘远举曾撰文表示：“民众对央企的不满，最关键的地方，是大众仅仅作为名义上的所有者，对国有并无话语权。”贪腐抑或是垄断、暴利相关的新闻，都极易刺激民众的神经，引发舆情危机。所以，央企作为国有资产的经营者，践行社会责任不光要体现在公益方面，更要响应改革，通过产业的升级给予民营资本更大的市场空间，给民众生活更多的便利，体现行业巨头应有的引领价值。到那时，央企的整体声誉将会有显著提高。

(责任编辑：小黑)