揭秘：全球化下的中德企业CSR传播策略管理

企业社会责任传播是指企业为了获得外界对其企业社会责任方面的进一步理解和认可，将企业在社会责任有关方面的有关实践和信息发送或传达给利益相关群体的过程和行为。企业在进行传播的过程中，也要讲究传播策略管理才能更有效的将信息传达出去，今天小编带您来看一下中国与德国在CSR传播方面有哪些异同点，希望能给您带来不一样的思想火花~

为什么比较中方和德方，是因为中方是亚太区最大的经济体，德方是欧洲最大的经济体。德方整个CSR传播的模式是较为成熟，所以它的治理架构、培训和资源是比较完整的。

有关外部的CSR传播策略

企业社会责任传播的名称：中国一般称作是企业社会责任或企业社会责任传播，在德国是可持续性传播。

CSR传播的操作：中方认为，CSR传播能够带来的功效跟企业的发展创新的目标不是很清楚；在德国更多是实践方面，是否有资源去操作CSR。

企业参与社会责任领域的目的：中方企业希望能够呈现给社会大众的是：企业的好公民形象；在德国方面希望能够把CSR的观念深植民心，同时公司内部的员工在做CSR的时候，员工已经内化这种概念。

在CSR传播的策略和取向：中方主要是把CSR传播当做行销策略的一个部分；在德国，CSR的传播是整个公司、整个企业传播的一个部分，并且将其传播一直持续的进行。

CSR传播对公司的重要性：在中方和德方都认为，CSR传播对公司的形象跟名誉都是非常重要。区别在于中方更希望能够透过CSR传播，来吸引比较多的投资者和未来的员工；德方则希望做CSR的传播能够保障这个公司在创新能力上的发展。

主要的利益相关者，在参与CSR传播的不同阶段所注重哪些方面：中方会比较着重于企业社会传播策略的项目，还有策略的制定和定义；德方比较重视做企业社会责任的监督及还有哪些相关议题的管理。

企业与利益相关者做传播领域时的沟通行为：中方较多的是透过市场营销活动来展示给利益相关者；德方是用编制报告方式或是公司网站来进行宣导。

企业社会责任传播的主要工具：中方更喜欢喜欢透过社交媒体，如微博、人人网这等当做传播工具；德方更倾向于用企业官方网站来进行传播。

企业社会传播的相关硬件操作：中方企业比较重视在做CSR的时候，更希望能够明确了解这些目标。德方企业在订立目标之外，也会跟其他的利益相关者确定有哪些行为准则。

企业社会责任传播这方面的文件：中方企业较少了解这方面的战略文件；德方会有特定的部门来制定一些有关CSR发展的文件。

有关内部对企业CSR传播治理：

预算方面:中德都会有单独的CSR传播项目，并且预算项目放在整体的传播项目之下。但中方有比较多的公司是有独立的预算用来做CSR的传播，德相对较少。从预算经费上来看，德国整体花在CSR传播的项目的经费是多于中方。

专职做CSR方面的人数：比较来看中方在人力配置上多于德方。

CSR传播置于哪个组织架构：中德大部分都会放在企业传播或者公关部门。但区别在于德方是会把CSR传播部门整个往上提到执行理事会或者管理理事会层级，这样相对来讲，在整个组织上的架构，主要负责人的定位是高的。而中方更多是把它置于市场或者行销部门之下。所以可以看得出来，在两个地区对于CSR功能的判断上的不同。

就CSR传播部门与哪些部门密切互动：德方是企业董事会、传播公关、市场部门；中方则是传播部、、市场部门、董事会。这样可以看出，在中方CSR传播当做跟行销市场的传播是比较密切配合的。

CSR传播的功能：中德都认为CSR传播是执行CSR策略的一个必要的积极手段，而且通过CSR传播手段帮助达到整体商业目标的实现。差别在于，中方大部分会认为，CSR传播也是可以用来帮助企业怎么看待CSR，怎么定义CSR，并且怎么会影响企业在这个市场上面的商业目标；德方的公司认为，CSR的定位跟整体商业目标的联系应该是在制定CSR策略的时候就已经完成，而不是透过CSR传播来达到这样的一个功能。

CSR传播职员在公司的角色：都很受重视，区别在于德方CSR相关负责的职员会更有可能进入决策部门，参与决策的过程。所以德方在策略制定的重要性上，是高于中方负责CSR传播的人员。并且从整天的CSR表现的评估，德方明显比中国中方更有自信，而且在实践的过程中更加积极和创新。

中德在CSR治理的架构上有一些不同，以及在实践过程中的表现，可以得出的结论是：当有完整的法制结构，或者相关的规范作为基础，再辅以他相关的资源和培训的时候，公司人员的表现会是比较出色。

影响企业是否建立完整的CSR传播管理架构：中方主要有三个因素：一是公司是否上市;二是从事CSR方面有多久的经验;三是在CSR传播上的取向，是外显性的行销手段，还是内显性的基本商业功能要达到的一个内部策略。这三个因素都会影响到企业是否会去花时间和精力，把他所有的经验有规范式的转化成内部的政策，或者整个治理的架构，尤其在这三个因素当中，是否是上市公司是具有最显著性的影响。

德国的因素：一是资源，就是在CSR上会配置多少资源，如果CSR方法是比较策略性的资源就会比较多；CSR实践是比较显著的；CSR传播年限越久，成效越卓越。

中国是后来发展起来的经济体，所以在方法和经验以及模式上，都可以借鉴各国先进的一面，取其精华，去其糟粕，这样便能做好自身企业的CSR传播。（本次结论是通过问卷调查得知，共有98家中国企业、149家德国企业参与调查。）

（来源：中国公共关系网）

(责任编辑：小黑)