培植责任品牌的基因花园

品牌基因存在于所有企业中，它与企业成长息息相关，企业越强大品牌基因也就越有力，所有成功的企业，都是因为拥有了足够强大的品牌基因才得以壮大，借助这种力量不断地向社会证明自己存在的价值。

品牌基因不是生来就完整的，它是受企业发展需求的影响而不断演变而成的。而CSR作为企业追求可持续发展不可或缺的驱动元素，与品牌基因有着本源的联系，它不是由企业规模或发展阶段来决定存在与否的，而是与生俱来的品牌天然基因。但是这种基因要释放出完整的基因形态并成为品牌的核心，同样需要经历复杂的再造过程。

CSR与品牌发展同步的切入点

CSR成为品牌内核中的基因，有着属于自己的表达方式，如企业的可持续发展观，社会责任内涵，公正与透明的行为准则，利益相关方诉求与价值共享的形象表达等等。它既是一种态度，也是一种标准，它是绿色的、温暖的、健康而明亮的，如清新的空气一般。这些都是企业品牌发展进程中最价值的品牌资产。在现今这种经济环境下，如果企业忽视它存在的价值，其品牌必然是有缺陷的，为此会付出代价是迟早的事。

我们多数企业在CSR融入品牌建设方面，还处在摸索阶段，因缺乏以CSR为内核的品牌核心价值、品牌内涵及品牌形象等基因体，无法在利益相关方心目中建立清晰的责任价值认知，更无法让CSR助力企业品牌建设，为提升品牌沟通效率发挥独有的驱动作用，因而错失了最佳的沟通先机。其主要原因就在于企业缺乏将CSR与品牌发展同步的切入点。对此，将CSR理念植入企业品牌，打造具有可持续发展理念的责任品牌基因，其实是最直接和最高效的发展路径，尤其在现阶段很多行业在CSR领域均存在不同程度的品牌基因真空。

目前，有很多企业仍然还在考虑CSR在企业发展中应该扮演什么样的角色，或者怎样才能发挥作用。也有部分企业经过多年实践探索，逐步将CSR在融入公司战略、企业文化、业务管理、客户沟通等方面，并摸索出了属于自己的发展方法和路径。但尽管如此，当企业涉及CSR植入企业品牌，借助品牌力量最大限度的拓展利益相关方沟通，提升社会责任影响力和品牌声誉时，仍然一筹莫展。

其实，品牌基因原本就具有责任属性，同样也存在于利益相关方的潜意识里，受到外部环境压力的影响，被唤醒是迟早的事情。这个时候，如果消费者及利益相关方感受不到品牌内核中释放的责任基因，或者对此基因的感受度降低了。这时企业就要注意了，因为哪怕企业出现一点状况，都可能引发严重危机反应。

有企业抱怨说，“我们做过很多社会责任的事情，但是工作中出现一点点事，客户满意度立刻降到了最低，一切就都白做了”。简单来说，这是他的企业社会责任理念认知有问题，再有就是与利益相关方在沟通方面存在问题。其实还有个最根本的问题，就是其公司的品牌中缺乏一个坚实的责任基因，而这种基因能帮助企业在消费者的脑海中产生品牌好感意识，形成缓冲地带，就像减缓危机的刹车片。

打造有价值的责任品牌基因

企业要让利益相关方清楚地感知在社会责任领域所做的承诺，首要解决的就是将社会责任观植入企业品牌的精神层面，从根本上作用于品牌核心价值与品牌内涵之中，在品牌战略、目标、定位及组织机制等方面加以体现与推进，并通过企业的文化、形象及行为表达出来，让利益相关方感知到。

首先，多数在推进CSR建设的企业，每年都会编制一本CSR报告或可持续发展报告，而这本报告可能就是该企业最重要CSR工作。所以报告就成为CSR走向品牌化的启始，也是打造责任品牌基因最快速的着眼点。在报告编制之前，企业就应将责任品牌基因考虑进去，比如报告中的封面，篇章页及导读图标等元素的形象表现，其实都是可通过优化，形成系统的、具有视觉识别性的，带有社会责任内涵的品牌形象基因。还有报告中涉及向利益相关方诉说或传递的理念性文案，其实是最具价值的品牌理念基因，通过一段时间内与各利益相关方形成稳固而持续沟通，就会产生积极的品牌影响。

当然，仅靠着打造两个方面的品牌基因是不够的，企业还需要将这种品牌基因融入企业运营中，进入产品、包装、研发、物流、服务等关键环节，才能真正发挥品牌基因应有的驱动价值，推动品牌从内核文化到外核形象，从理念到行为的高度一致性和渗透性。

目前，在这方面走的比较靠前的大多是能源企业，比如GE公司在全球的“梦想启动未来”，以创新科技和环保为核心的品牌理念，以及在中国推出的“绿色创想”和“健康创想”两大战略，切实将可持续发展的理念基因融入了产品创新和服务价值环节之中。并塑造出一整套用于利益相关方沟通的形象基因，将自然与科技完美的融合在一起。通过企业官网、行业交流、媒体传播等形式，对各利益相关方实施全方位的品牌渗透和覆盖，打造出独具特色的品牌基因感知体系。

在CSR与品牌融合的过程中，为企业打造责任文化基因，同样是CSR品牌发展的重要路径。在这方面国内某些大型央企具有很好的借鉴性，他们希望成为世界一流企业，看重公司在社会责任领域的价值体现和品牌表达。首先以社会责任理念为企业重塑品牌价值观和品牌内涵，建构起具有独特责任理念的文化体系，将文化基因传导给每一个员工和基层管理者，让他们都意识到社会责任与各自业务之间具有的相关性和重要性。再通过开展外部社会责任实践和文化传播，让利益相关方真正感受到企业发生的变化，实现了内在文化驱动向外在形象驱动的转化与贯通。同时，借助企业党建的组织力量，保障了品牌管理机制的运营。形成了符合企业自身发展的，以品牌发展责任文化，以责任文化推动CSR品牌建设的发展模式。

企业都在竭尽所能地培植品牌，为的就是希望在竞争激烈的品牌森林里，竞得一方属于自己的品牌花园。现如今，这片花园又多了一种更具竞争力的生长基因，这就是享有可持续发展价值的责任品牌基因，已豁然呈现在每个企业的面前。

（来源：WTO经济导刊作者：庄巍）

(责任编辑：小黑)