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打造一带一路上的“中国好企业”

2015-09-11《WTO经济导刊》李文

自2013年九十月份习近平总书记在外事出访中提出“一带一路”建设思路,至今年3月,国家发改委等三部委联合发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》,有关“一带一路”战略的框架、原则及内容日益清晰。“一带一路”战略的实施,不仅将加强中国与沿线国家的多方合作,也将为中国企业带来更多的机遇和更大的动力,推动中国企业走出去向纵深发展。

“一带一路”涉及国家外交、国际经贸合作、对外投资和发展规划等诸多方面,是一项目标宏大的中国国家战略。在这一背景下,走出去的中国企业肩负着更加神圣的使命与责任,企业的一言一行,企业商业运营的成功与否都更加与国家形象紧密相连。企业不仅要考虑存在的经济风险,更要考虑东道国对我国对其投资的心理认同和接纳程度。一些国家担心我国大量具有价格优势的中国制造商品通过“一带一路”战略的实施打入其国内市场,致使当地基础薄弱的民族产业丧失竞争力,同时也担心大量资本流入导致其国内金融秩序混乱,最终沦为中国经济的附庸。要消除相关国家对此产生忧虑、抵触甚至排斥心理,就需要走出去的中国企业更加明确地传递“尊重平等、互利共赢”的经营理念,创新海外投资模式和运营方式,以成功的商业运营树立自身良好的品牌形象,赢得东道国政府和人民的信任与尊重。

在“一带一路”战略实施过程中,品牌形象体现软实力,决定了可持续发展。走出去企业必须把维护良好的企业品牌形象看做与成功的商业运行同等重要,同期启动。品牌形象管理是一项系统工程,需要统筹协调,有效推进。

转变观念,以可持续发展理念为统领是前提。

企业在海外运营中,树立和维护良好的企业形象,首先要牢固树立可持续发展的理念,兼顾考虑项目的经济性、环保性和对当地社会民生的改善,以诚意和行动改变国际社会的认知。其次维护和改善形象不是哪一个部门、哪一个人的工作,必须纳入公司海外战略统筹考虑和规划。走出去企业要勇于旗帜鲜明地提出“平等尊重、互利共赢”的合作发展理念,通过实施具体的商业合作项目,成为推动“政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通、民心相通”的践行者,用看得见、信得过的成功商业项目运作,打消疑虑,深化各国对“一带一路”所倡导“开放合作、和谐包容、市场运作、互利共赢”原则的理解和支持,筑牢合作根基。

守法合规,熟悉并自觉遵守国际规范是关键。

以往的教训是,由于个别走出去企业没有较好地尊重当地的法律法规而受到处罚,造成对中国企业整体形象的负面影响。商业运营的底线是遵纪守法,走出去企业更要严守三条“红线”:即本国法律法规、东道国法律法规以及国际规范和惯例。特别要重视各国法律制度体系的差异性,高度重视并自觉遵守以往发生争议较多的当地有关环境保护、劳工权益等方面的法律法规。这是保障走出去企业成功的关键。

创新管理,开展环境和社会风险管理是保障。

海外投资最大的风险不仅限于项目经济性本身,随着我国海外投资规模和涉及领域的日益扩展,项目所涉及的环境影响和社区影响也直接成为制约企业海外发展的重要风险因素,我们统称为“软环境影响”。近些年来,西方跨国公司在跨国投资中引入了“社会资本投资管理”的概念。就是说,企业要想在一个地方获得长久的发展,必须从商业项目的投资中拿出必要的预算开展有助于当地经济社会条件改善的项目,包括环境与生态的保护、社区福利事业等,这部分投资与项目投资一样都是风险管理必须付出的成本,不同的是它不直接产生商业利益回报,但可以改善企业的投资环境。

提质增效,向产业链的高端价值转移是出路。

“一带一路”横跨亚欧大陆,涉及三大洲四五十个国家。在打造走出去“升级版”进程中,要改变早期对中国企业走出去以资源开发、价廉商品和劳动力输出为主的整体印象,探索投资合作新模式,大力推动新兴产业合作,实现向产业链高端价值目标转移。提升加工制造业的技术含量和创新价值,突显“中国创造”概念。采掘业等要突出生态文明理念,加强生态环境、生物多样性和应对气候变化合作,共建绿色丝绸之路。按照优势互补、互利共赢的原则,加强与沿线国家在新一代信息技术、生物、新能源、新材料等新兴产业领域的深入合作。同时优化产业链分工布局,推动上下游产业链和关联产业协同发展,促进产业集群发展。在合作中切实让东道国看到诚意、见到实惠,在合作中实现企业自身和当地经济社会可持续发展能力的同步提升。

战略投资,社区参与实现共建共享共荣是基础。

在走出去过程中,企业必须尽快熟悉和学会与“社区”打交道,社区是海外投资重要的利益相关方之一。由于文化和社会环境差异,很多中国企业走出去习惯于保持低调,不善于沟通,围墙之下,自成一体。这导致当地民众对中国企业一直有一种神秘感和陌生感,即使你给当地政府有公益捐助,当地居民对你的认知度和满意度仍然不高。所以一些西方跨国公司提出要“做社区的好邻居”的说法,把我们传统单一捐钱做公益的做法转变为与社区居民和当地政府一道来商讨社区建设规划,让当地居民更好地分享企业的商业投资成果。如此,传统上的社会公益就变成了有目标、有规划,响应当地亟需和切实改善民生,有监督、有实效、有认同的共同参与、共同建设、共享价值创造的过程,可以极大地增进中国企业与当地居民的情感纽带和文化认同,为海外项目的可持续发展打下坚实的社会基础。

加强公关,提高透明度和规范信息披露是要求。

要提升中国企业在国际上的整体形象,一项很重要的工作就是要提高走出去企业的透明度。截至目前,中国走出去企业发布海外社会责任报告的不到10家,与投资规模极不相称。通过主动、正面、真实、客观的信息披露,可以解惑释疑,让世人更多地了解中国企业在东道国全面履行企业社会责任,开展负责任投资所做出的努力,以及为支持当地经济社会发展所带来的改变。不善沟通和表达一直是中国企业的短板,目前中国企业走出去很少有设立专门的公共关系部门,与政府和当地社区沟通往往成为临时性的兼职工作,尚未纳入公司战略统筹,这与跨国公司有很大不同。尤其需要强调的是,国内企业对“公关”二字的理解一直存在误区,对其在企业可持续发展中的地位作用普遍存在忽视和被低估的情况。现实来看,企业公关关系管理可以前瞻性地加强对东道国当地的法律法规、政局政策、宗教习俗、风土人情、国际势力、社区和世俗势力影响、NGO组织和媒体态度等加以了解和掌握,对企业投资经营的软环境影响因素提前预知和把控,以有效防范社会风险。考虑到一些海外长期项目合同期长达10-20年甚至更长,投资数额巨大,必须高度重视海外公关人才的培养和公共关系工作的常态化与制度化。一些重大项目往往还涉及到政府间合作,更需要加强公关工作,顺畅合作关系,减少摩擦和误解,提高执行效率,构建和谐、务实与互利共赢的合作平台。

文化互鉴,打造利益共同体命运共同体是长远。

“一带一路”是一项跨时空、跨区域、跨领域、跨行业的宏伟系统工程,赋予对外开放以新的时代内涵,将极大地促进中国经济转型升级,也为中国企业打造“走出去升级版”提供了最佳创业平台。面对国际化竞争和多元文化的环境,走出去企业需要通过360度全景式考量,审视自身商业投资的社会价值及其国际影响,考虑东道国的社会文化心理与习惯,通过更好地了解、理解东道国的文化特点及其差异性,焕发同理心,找到与当地各利益相关方沟通交流的渠道和最佳方式,聚焦并撬动利益和价值观交集,这样才能使商业投资获得来自当地最大程度的理解与支持,使商业合作可持续运营。近年来,一些优秀企业在走出去过程中,通过成功运营商业项目造福当地,已经在社区融入、文化互鉴方面做了很多好的尝试,并获得了东道国政府和社区居民及当地媒体的一致高度赞许。应加强走出去企业之间的经验分享与思维互动,让具有中国特色的国际化合作之路唱响中国企业好声音,讲好互利共赢的中国企业故事。在与各合作方打造利益共享责任命运共担的共同体之下,助推中国企业“走出去”向纵深行,做大做强做优,提升企业品牌价值和国际影响力,在全球范围树立起诚信、负责、值得信赖的中国企业良好形象。

(责任编辑:小黑)

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