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突破CSR议题传播壁垒

2015-09-11《WTO经济导刊》陈曦

随着“一带一路”、“亚投行”等国家战略的实施,中国企业即将迎来新一轮的国际化浪潮,也将加快走出去的步伐。然而,中国企业在走出去的过程中,面对陌生、复杂的海外环境和政治、社会、环境等风险,如何在海外树立正面积极的国际形象,实现可持续发展,是当前中国企业寻求海外发展必须面对的重大挑战。经过长期的积累,不少中国企业已经具备了走出去的核心技术、知识产权、资金规模等条件,开始探索对外投资的方式和路径。虽然我国企业特别是央企在走出去的过程中,非常重视履行企业社会责任,也进行了大量的实践,但是如何做好企业社会责任传播议题却还存在很大的探索与创新空间。中国企业通过履行企业社会责任,并积极做好有效的沟通与传播,化解海外投资的潜在风险,是树立企业良好的国际形象、提升品牌美誉度的有效方式。

企业社会责任是阐释企业国际品牌的重要元件,也是维系企业与海外所在地社区关系的重要方式,更是国际品牌传播中的一项重要议题。它不仅能够增强东道国公众对企业品牌的认知度,还能改善企业在海外媒体中的形象,提升品牌好感度、美誉度。善尽社会责任,对于企业来说在国内和海外都同样重要,持续的企业社会责任项目还可以成为经典,凝结人心,形成对企业品牌的社会认同。企业通过履行社会责任可以介入和影响社会公共空间,集纳注意力资源,赢取信任、尊敬和赞誉,为日后的发展累积道德资粮。

走出去是一个空间概念,从心理距离角度来看,中国企业走出去需要依次突破地理层面、社会心理层面与社会文化层面这三道空间防线,才能最终实现走进去的目的。核心技术、知识产权、资金规模和政策扶持也许能够助力中国企业轻松地在地理层面上走出去,但在未来走进去的过程中,则需要更多地依赖企业品牌自身的价值与力量。在品牌传播内容方面,企业社会责任议题是最易跨越文化鸿沟的“硬通货”,其本身顺天应人,在价值上具有先验性和普适性,因此最易在跨文化传播时得到关注与认同,理应成为中国企业在走出去过程中进行品牌传播管理的重中之重。

为了更好地传播社会责任议题,中国企业应该在遵循开放可参与、适度不盲目、坚持可持续这三条企业社会责任项目基本原则的基础上,通过充分激活传播节点、形塑舆论热点、挖掘品牌亮点、结合当地痛点,进行社会责任项目的筹划、实施与传播。

一是实行开放可参与原则,激活传播节点,形塑舆论热点。

企业社会责任项目应是开放参与型的,即动员最广泛的群体参与,这一点在“互联网+”时代变得尤为重要。互联网对于传播生态最大的改变是将传播的基本单位由“机构”转变为“个人”,互联网平台上的个体和组织都被高度节点化,节点成为信息联结的关键接触点,是互联网络中的内容主导者、分享提供者和价值创造者。互联网平台赋予所有信息节点的技术地位是平等的,因此,能否充分激活每个作为传播节点的“个人”越来越决定着一个社会责任议题传播的广度与深度。

为了适应“互联网+”时代的传播生态,企业在传播社会责任议题时需要摆脱过分依赖传统媒体的保守思维,将传播管理的重心由社会责任项目的总结、评估阶段前移至策划与实施阶段,充分激活作为传播节点的“个人”,在传播策略上实现从轰炸到吸引、从灌输到对话的根本性转变。这就意味着社区普通公众不应只是企业社会责任项目新闻的读者,而应该成为活动真正的策划者、参与者、传播者和接力者,与企业共同在行动中形成对品牌的认同,并协助企业实现社会责任议题更加深入、广泛的社会性传播,将其形塑为舆论热点。

二是实行适度不盲目、坚持可持续原则,挖掘品牌亮点,结合当地痛点。

企业社会责任项目应坚持适度不盲目和坚持可持续的原则。企业社会责任项目最终需要为品牌价值的积累服务,这就要求企业社会责任项目在主题与规模上与品牌价值一样,具有一以贯之的稳定性。坚持可持续原则意味着企业社会责任项目需要在战略层面上对社会责任主题与社会责任项目预算进行细致的规划,不能盲目与盲从,因此坚持可持续必然以适度不盲目原则为前提。

为了更好地呼应这两条原则,企业应将自身品牌特点和亮点与东道国当地实际需求的痛点紧密结合,唯有如此才能真正成为担负当地社会功能的细胞,融入社区与市民空间,赢得社会认同。以中国企业在赞比亚的举动为例,对于中国企业的惠民慈善,赞比亚教育部门的一位官员表示:“我们很感谢中国为我们建了50所小学,但我们现在不需要小学了,需要中学,但你们仍坚持建小学。”类似此种盲从和盲目的社会责任项目,不仅造成资源浪费、缺少传播价值,也由于未充分结合企业品牌的亮点,使得品牌本身在社会责任议题传播中没有记忆点,无法形成品牌的价值积累。

在将自身亮点与当地痛点紧密结合方面,华为技术有限公司的海外企业社会责任项目做得较为成熟,其经验可供借鉴。作为一家信息与通信解决方案供应商,华为将“消除数字鸿沟,让世界共鸣”作为一系列海外社会责任项目的共同主题,如在安哥拉当地医院部署数字医疗系统以改善当地医疗条件,在新加坡建设银发族资讯中心帮助长者融入数字生活以缓解孤独,在印度帮助当地中小学生平等接入互联网,在肯尼亚帮助部署应急网络,在日本海啸发生后帮助当地运营商率先恢复通讯网络等,这些社会责任项目都凸显了华为自身作为信息与通讯解决方案供应商的技术优势,并致力于用这种技术优势去缓解当地最具痛点属性的困境。

在规划社会责任项目时,把自身亮点与当地痛点结合起来,一方面可以实现资源的最优配置,另一方面,企业的品牌亮点捆绑着具有强大传播势能的社会痛点一同传播,在攫取大量注意力资源的同时,也使得企业的品牌价值在社会责任议题传播中具有了记忆点,从而更好地达成品牌价值积累的目的。(作者为中国人民大学新闻学院2013级博士生、 中国人民大学公共传播研究所助理研究员)

(责任编辑:小黑)

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