金木水火土与企业社会责任

在我看来，未来的商战必将是一场“文化大战”。而“文化大战”的主角则是一大批儒商。对于新一代的儒商而言：企业社会责任实在是“企业”的一个基因；所谓实践企业社会责任，乃是他们的一种情怀和使命，而不是出于一种经营上的考量。

在“企业社会责任”成为热点话题的当代，我们看到，现代企业主们对 “企业社会责任”（CSR）的理解是参差不一的：有的把实践企业社会责任当成是经营活动中一种花边和点缀；有的把企业社会责任理解为捐款、做善事；有的认为企业社会责任的价值在于提升品牌的知名度、美誉度；有的把对CSR的认识上升到“社会营销”的层面，是提升企业竞争力的一部分。不管怎样的认识，我相信都有它的社会文化背景，也就是都是有“道理”的。说到底，对企业经营的不同认知，是个文化的问题，教育的问题。
 
CSR的概念是近年从国外传到中国来的，旋即成为焦点话题。
 
邓小平讲：小道理服从大道理。那么企业社会责任的大道理在哪里？我们在现代企业经营实践中，越来越发现儒家思想的伟大。儒家思想在2500年前即提出了企业社会责任的精神。只是因为时代不同，所用以表达的语言概念有不同而已。

为什么这样讲呢？

我们不妨先来看看儒家的“生财观”：是故君子先慎乎德，有德始有人，有人始有土，有土始有财，有财始有用。（《大学》）

用现代的语言讲，一个人要创业成功，先要认真对待自己创业经营的动机，要建立“为人民服务”的信念，培养自己为社会谋福利的情怀（仁）。要把自己创业的目的建立在大众的利益基础上（德），这样就会得到更多人的认同和拥护（人），同时这就意味著有了市场份额（土），有了市场份额自然就能获得利润（财）。钱财如流水，在用的过程中才会产生价值，取之于民用之于民（用）。

可见儒家的思想是活泼泼的。西方企业经营200年后，始有“企业社会责任”的觉悟，而儒家在2500年前就产生过这样的思想，而且自成体系。只是可惜我们未能善加领悟，并学以致用罢了。

说到“用”就讲到了儒家的理财观：是故财聚则民散，财散则民聚。

这世界上善于聚财的人其实有很多，但真懂得财富的妙用、善于散财的人就比较稀少了。“财”之用，在于民、在于社会。

如果说，企业社会责任（CSR）是为了得到什么好处、为了企业扬名而做，那么这个出发点就值得商榷了。有人会说：这些事是规模大的企业的事，我的企业尚在生存线上，营利也不多，就不考虑什么CSR了吧？这绝对是一种误解。CSR不关乎钱财，它是一种理念。一个企业具备这个的理念，即使不出钱，也可以调动各种资源实践企业社会责任。以我年在的企业汇才TopHuman的大型公益活动“成长心连心”为例，这个活动自发起之日起，到现在已经使10万余家长、学生和教师受惠，甚至它还使一些参加活动的企业家受到了教育。现在，许多客户还会自发组织这样的公益活动，感召社会各方支持。

儒家对财富的价值认知是：

仁者以财发身；不仁者，以身发财。

放在企业经营的语境中讲，企业家知道甘心为社会、为民众付出的商道，并热切地实践它，并善于运用财富，便可以成就一身的功名事业。而不懂得为社会民众付出的人，只想以他一个人一生的能力来拼命奋斗，企求发财致富。其实这其中包含了“企业社会责任”的概念。

这就是我们倡导的“儒商”的价值理念。

在我们的愿景中，儒商首先要具备一种使命感，要培养一种情怀。所谓的“修身齐家治国平天下”。对个人修养，对企业，对社会，对国家，对整个世界，无论一个人能力大小、处于什么地位，都应该以同样的胸怀天下的大视野，具体再从各自不同的角度认清自己的使命，培养自己“以天下为己任”的情怀。

对于21世纪的儒商，经济活动已经不是简单的赚钱或谋生的活动，而是一种艺术。他们所言所行则是在创造和形成一种文化。

21世纪的儒商还须具备崭新的企业观：那就是把企业社会责任做为企业的基因融入整体运转中。

融合传统文化我们提出了企业经营的“五行理论模型”（注：见模型图）。在这个新的模型中，注意“公司”与“企业”的差别。

“公司”的范畴包括老板、股东、员工、仓库、工厂、账户等。

而“企业”的范畴是什么呢？

我们先从企业的初发点开始：即CSR（企业社会责任）。处于图的中间，意思是说，一个企业的诞生，是以企业社会责任为使命的。修身齐家治国平天下，是每位儒商需要具备的基本理念。

企业家使公司经营成功，需要考虑的因素有三：人，贵，和。

所谓的“人”，一定要对“人”有帮助。比如推广教练技术，我们确立了“激扬禀赋，启导宏才”的理念，即是讲如何帮助人，培训课程的价值。

所谓的“贵”，一定要考虑“利润”。有了利润，才会生出财富运用的种种妙有，使自己的CSR理想变成现实。所谓“仁者，以财发身。”

所谓的“和”，一定要与社会各界产生和谐的互动关系。显赫一时的公司品牌何止千千万万，为何几年下来大浪淘沙所剩无几？很多品牌为什么没有成为所谓的“百年老店”？在“和”上用心不够而已。

再向外，就是一个新企业观中的五种属性的要素。新一代的儒商需要精通五种关系的相生（五种要素相互促进和推动）相克（五种要素相互制约和冲犯）关系：包括员工（金），客户（水），社会（木），合作伙伴（火），股东（土）。一个完备和谐的系统（如人体）自然包括五种不同属性的组成。五者关系的均衡兼顾。把握好五者的相互促动和制约，是健康的、可持续发展的企业的必然规律。一个儒商，要在思维视野中把这五个要素全部纳入“企业”的范畴，当成一个整体概念。

先讲“土生金”。一个企业是一个平台，先要考虑如何为员工提供公平的激励（奖罚）制度，激发员工做好职业规划，合理的待遇和福利，从而激发了员工创新工作的热情。如此才有一个公司组织的存在价值产生。

于是自然转到下面一个环节：金生水。即为客户创造价值。通过员工的努力，为客户创造更多价值。水如轮转，就会增加客户的忠诚度，口碑相传，继而吸引更多的客户。

接下来就是：水生木。良好的客户关系和忠诚度，必然带来一个品牌（众人的口碑相传）层面的良性提升。一个企业经营成功到这一步当然不是终点，往下一环节需要选择社会上代表各种利益的机构积极付出，积极地选择参与各种公益活动，与相关的行业协会、媒体机构合作，与科研机构合作研发等等。落实到经营层面上讲，一个品牌的建立之后，就是培育的过程。

再接下来是：木生火。品牌产生价值，自然吸引合作伙伴的共赢合作。无论是连锁、加盟、开拓海外市场，一个公司需要在渠道合作方面与各类合作伙伴建立共生共荣的关系。

下面就是：火生土。一个公司与合作伙伴一起创造更大的市场，服务更多的客户，创造更多的利润。自然使股东获益。然而股东这一个环节如何承上启下促使“企业”的公器轮转呢？也需要企业家进行整体的考量：分红，成本控制，员工配股，参与上市渠道都是重要的课题。生财有道，股东这一环节直接决定整个公司的利润。公司有了财富，继而改善员工的待遇福利。于是自然又循环回到了第一个环节：土生金。

总结这个理论模型含义：

一个出发点：企业社会责任（CSR）；
三个大原则：人、贵、和；
五种关键要素：金、水、木、火、土。

加起来构成一个完整的“企业”的概念。

在这样的理念中，每一个企业、企业家都是从不同的角度实现自己的社会使命，经营就是一种艺术的享受。

创建“儒商论道”之初，曾有人问我：中国有所谓的“儒商”吗？当代的企业家可是在“红海”中拼杀出来的草根英雄啊？

我只想说，未来这个愿景终会成为现实：那就是在中国会产生出一批又一批具有使命感、具有人文情怀的“儒商”——他们不单是经营的艺术家，而且还承担教化一方的使命，成为实现“企业社会责任”的企业家的标杆。

责任编辑：曹冠