正确看待慈善捐赠对企业的价值和作用

当前，社会上对企业捐赠有很多争论和质疑，譬如国企是否具有捐赠权力，企业捐赠是否在不务正业，等等。客观上来讲，大多数争论者对现代企业捐赠理念和实践还不甚了了，就仓促结论，这对整个慈善公益事业的发展繁荣和企业社会责任实践的持续深化都不利。当前对捐赠的第一种或者说根本性误解在于捐赠的定位。我国多数理论工作者和企业管理者对捐赠的认识仍停留在“单纯利他”的阶段，认为企业捐赠应是“造福社会，无所图，不求报”。而事实上，现代企业捐赠常常是一种“互利”的行为，捐赠对企业有着巨大的价值和回报。
本文通过介绍一些新型的捐赠理念和实践，来系统探讨企业捐赠行为，以澄清现代企业捐赠的价值和作用，推动企业捐赠的健康发展。

日行一善，危机时为企业撑起一把“保护伞”

勿庸置疑，无论是何种企业，其经营过程中有可能损害与利益相关者的关系。譬如采掘企业和制造企业的生产过程肯定会造成一定的环境污染，危害当地社区居民的身体健康，餐饮服务企业经营过程中会产生油烟、噪音，影响社区安宁，企业为了降低成本而关闭工厂、解聘员工或削减产量等会对雇员和社区就业造成严重的负面影响，而某些歧视性的商业行为（例如优先接待VIP用户）会影响其它客户的心情。

在很多情况下，这些利益相关者会选择默默承受，但企业继续一意孤行，超过了利益相关者的忍耐限度，就会爆发针对企业的报复/制裁行为，从而给企业带来价值损失。反之，如果企业平时就在真心、积极地行善，以弥补过失，修桥补路，扶贫济弱，办学助教，得到了社区和利益相关者的积极评价，积累相关雄厚的道德资本，那么一旦企业的经营行为伤害到某些利益相关者时，会使利益相关者相信企业事前没有伤害动机，伤害行为是因为事先不知情、疏忽或鲁莽造成的，从而给企业带来减少处罚力度甚至不被定罪、不采取制裁行为的好处。

因此，慈善捐赠可以为企业的伤害行为预先保险，减弱受害者的制裁/报复强度，同时减少企业与利益相关者的关系资产的损失，也就是说，慈善公益捐赠为企业撑起一把“保护伞”，减少企业在当今严峻世界中的经营风险，出现危机时，平日行善累计的声誉和关系资本也能降低利益相关者的报复/制裁强度，从而减少企业价值的损失。

招贤纳士，形成人才竞争力

现代社会，人才是企业最宝贵的资源，如何吸引、留住和激励人才，是困扰企业家的大事，而经济的发展、社会的进步以及雇员的道德观和价值取向的迅速变化，使人才管理工作难度更大。与以往的“经济人”不同，现代雇员，尤其是年轻的高科技人才更像“社会人”，他们在企业工作不仅仅是为了挣取一份薪水，还希望企业能给自己带来荣耀和尊严，帮助实现“自我利益和社会道义”的均衡。这时，积极捐赠、承担社会责任的优秀企业公民就更具吸引力。因为一旦进入这样的企业工作，员工自己也会“脸上有光”，能从企业慈善行为中获取提升自我形象、个人社会地位，增加个人效用等好处。因此，捐赠企业可能吸引更多的应聘者。

美国为《可信赖的企业》杂志工作的学生进行了一项针对美国顶级商学院学生的调查，50％的受访学生表示，即使工资较低，也愿意到负有社会责任的公司工作，而43％的学生不愿意为一家未展现出良好形象的企业工作。而IBM、通用机器和微软等西方企业在人才招聘广告中均宣称企业的慈善行为，这种实践说明一些企业已将慈善作为一种招募工具。美国学者对633个组织的实证研究也证明了慈善捐赠确实会增大组织对应聘者的吸引力。

战略性捐赠改善企业环境，增加企业竞争优势

上个世纪90年代中期以后，战略性慈善（strategic philanthropy）的概念开始流行。其代表人物波特认为，企业不能脱离其运营的环境而单独存在，企业竞争能力极大程度上还依赖于其运营的环境。而影响企业竞争能力的竞争环境有：能否雇佣到有技能的、积极的雇员；当地交通、通讯等基础设施的效率；地区市场的规模和专业化程度；政府管理的水平等。随着竞争方式从成本竞争向质量竞争、效率竞争转变，竞争环境的重要性会进一步提升。

经过精心设计，企业对那些既能带来社会效益、又能带来经济效益的“互利”慈善领域进行战略性投资（参见图1），将对竞争环境的各个方面都将产生十分重要的影响，从而实现社会公益和企业绩效的双赢，这就是波特提出的战略慈善的重要内涵。

如图2所示，战略性慈善可以通过以下途径改善企业的竞争优势。首先，这种战略性慈善能改善企业的要素条件，例如改善教育和培训状况，为企业提供大量高素质劳动力储备；改善企业所在社区的生活条件，增大对专门人才的吸引力；有效提升所在地研发机构水平、行政机构效率、基础设施质量以及自然资源生产效率，这将全面提升企业的运营效率。

其次，从需求条件的角度看，战略性慈善行为不仅可以扩大当地市场规模，还可以有效提高当地市场质量。如思科网络技术学院帮助客户获得训练有素的网络管理人员，而这些网管人员到岗后纷纷采购高质量的思科产品和服务。

第三，从企业战略与同业竞争的角度看，战略性慈善行为对于创建更有效率和公开透明的竞争环境至关重要。譬如，26家美国企业和38家其他国家的企业支持国际透明化组织，反对商业贿赂，支持公平竞争，这不仅有利于消费者，也提高了参与企业的形象，而且在这些企业和其他未参加活动的企业之间构建了一道隐性的壁垒（潜台词是说，没有参加的企业要么立场不明确，要么有过商业贿赂行为）。

第四，从相关和支持性产业的角度看，战略性慈善行为可以推动相关产业的集群和支持性产业的进一步发展，最终对本产业和本企业产生带动作用。美国运通公司支持中学开设旅游课程，但不是训练学生使用其运通信用卡（它的核心业务），而是为学生提供旅游产业（譬如航空、旅店和饭店）的技能培训。这个项目带来了显著的社会效益，目前，这个项目同时在10个国家的3000多所中学运转，有超过12万中学生受训。这个项目为当地居民提供了教育和工作机会，在美国，80％的受训中学生进入大学学习，而25％的在毕业后在旅游行业从业。对企业而言，这个项目为运通公司带来了持续增长的经济效益，因为旅游业是信用卡行业的支持性行业，推动了各地旅游产业的发展，将吸引了更多的游客，那么运通信用卡的销售量和使用率也随之提升。

在中国，很多企业也在实践这种战略性捐赠。2004年，广州大学敲定了大学选修课程中设置关于华为产品的相关课程，由华为免费提供价值200万—300万的产品设备，学生通过选修相应的课程，可以更加直接的了解到华为的通信产品，作为回报条件，毕业时，华为的合作公司将从中挑选相应的合格者。这个典型的战略性捐赠既是利他，也可利己，可谓一石二鸟。从社会效益来讲，目前大学毕业生普遍存在就业难问题，高校与企业缺乏了解，课程设置陈旧，设备缺乏，学生没有实践经验，华为向学校捐赠设备，提供部分培训辅导，解决供需不对口问题，提高大学生实践能力，增加就业机会，为教育事业做出了很大的贡献。对企业来讲，收益也是明显的：第一，企业借助高校的教育资源挖掘了一个庞大的专项人才储备池，增大了企业选拔人才的自由度；第二，降低培训成本，高校的课程实际可以看作是员工正式培训的预演，这些“预热”了的潜在雇员在实际上岗后能很快进入角色，能减小企业培训支出和工作效率损失；第三，开发潜在用户，在高校选修了华为产品的学生并不一定都会被华为雇佣，他们会到相关行业的其他企业工作，成为华为产品/服务的采购商，由于非常了解华为产品，在产品/服务选型时，他们会倾向于华为，这会给企业带来直接可见的收益；最后，扩大品牌、技术影响力，建立行业标准，由于在学习中已深受华为产品影响，这些走向其他行业和企业的大学生都成为华为品牌、华为技术、华为标准的最佳扩散载体，将对扩大华为品牌深度和广度产生不可估量的影响。

公益营销提升企业形象，增加销售收入

如果说以上的慈善捐赠行为对企业而言，即使有好处，也很难直接衡量，那么公益营销（cause－related marketing，又称善因营销）就直接将慈善捐赠与企业销售收入结合起来。公益营销是企业与慈善组织合作，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关公益事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业的社会形象的目的。

在公司丑闻接连不断、公众不断呼吁良好企业公民的今天，企业通过公益营销体现了自己高度的社会责任感，有助于从这个产品和服务日益同质化的商业世界中脱颖而出。正如雅芳公司负责人所言，“善因营销超出了普通营销项目的意义，这成为公司与顾客融洽关系和提高营销声望的法宝。这种营销项目能有力地调动销售人员的积极性，其价值怎么高估也不过分”。
公益营销的开山祖师是美国的运通公司，1983年，运通向“艾丽斯岛基金会”捐赠，用于翻新自由女神像，顾客每使用一次运通卡，运通就捐赠1美分，活动期间捐赠款高达170万美元，同时，运通的刷卡量增加了28％。自此，其它公司也纷纷效仿。雅芳视“关怀女性”为己任，在世界各地支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。目前，有80％的美国消费者倾向于购买开展过善因营销企业的产品：Levi’s在与西尔斯共同为癌症患者展开的善因营销活动期间，牛仔裤销售量增加了56％；VISA信用卡在一项旨在培养儿童阅读能力的活动期间，信用卡交易额飙升了18.9％。

目前中国一些先知先觉的企业也通过慈善捐赠直接获得了增加销售收入的好处。譬如农夫山泉的“一分钱”公益行动就取得了良好效果，从2001年支持北京申办奥运会,这个“一分钱”公益行动已经持续了四届，基本上每两年就更换一个主题，2002年的“阳光工程”，2004年,第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行,支持“中国体育事业”。到了2006年，“一分钱”行动的主题变成了“饮水思源”。 农夫山泉将从5亿瓶水中筹集500万元，与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金，感恩水源地人民为保护水源做出的巨大贡献。这一系列的公益营销的重拳出击，不只在消费者心目中树立了良好的企业形象，也给其带来了滚滚财源，在十分残酷的“水”战中独领风骚。

企业捐赠收益的综合分析

以上简述了各种新型的慈善捐赠实践给企业永续经营带来的价值和作用，这里我们再将慈善捐赠给企业带来的收益汇总为以下四个方面（参见表1）：

增加收入

我们在分析公益营销这种新型慈善方式时已看到，企业慈善捐赠确实有助于提高品牌知名度，企业慈善捐赠还将增加企业与利益相关者的关系资产存量，提高企业在所有利益相关者心目中的形象。此外，慈善捐赠能扩大企业在利益相关者（尤其是客户）心目中的差异性，提高消费者忠诚度，Bettina Cornwell和Leonard V. Coote证明企业慈善捐赠有可能增加客户购买企业产品的意愿，提升客户对产品的需求，降低顾客对于产品的需求弹性，从而增加企业的销售收入。

节约成本

除了创造需求、增加收入外，捐赠行为还可以降低企业的营运成本。慈善捐赠可以塑造一种积极的企业文化，从而吸引和保有高素质员工，降低企业的人力资源管理成本，同时，还能增加供应商和战略伙伴的信任，这将降低交易成本。企业改善交通、通讯等基础设施条件可以进一步降低运营成本。如埃克森美孚在非洲国家抗击疟疾的慈善行动，不仅改善了公共健康，也提高了职员和合作者的身体素质，降低了企业的医疗成本，同时还与当地政府和非赢利机构建立了更为稳固的关系，这就是一个典型的战略性慈善捐赠的案例。

提升效率

随着知识经济的到来，对员工的外部监管愈加困难，员工的自我激励愈加重要，满意的员工越来越可能成为高效率的员工。因此，企业通过捐赠形成积极的责任文化，引导员工形成积极向上的价值观，增强员工的社会责任感，从而提高员工的归属感和忠诚度，最终提升工作效率，增加企业竞争力。

降低风险

此外，捐赠还有一个非常重要的作用就是减少经营中的不确定性，为企业经营风险购买保险，在危机时为企业撑起一把“保护伞”。在日常生活中，企业通过持续、有效的慈善捐赠来维系和增加企业与政府、社区、客户、供应商等利益相关者的关系资产，在企业经营活动伤害利益相关者时，企业慈善捐赠累积的关系资本就会派上用场，它能促使利益相关者对企业的伤害动机做出良性的评价，减小利益相关者采取严厉制裁措施的可能性。也就是说，企业长期一贯的行善会使利益相关者相信企业事前没有伤害动机，伤害行为是因为事先不知情、疏忽或鲁莽造成的，从而给企业带来减少处罚力度甚至不被定罪、不采取制裁行为的好处。这类捐赠虽然不能给企业带来收益，但是可以减小企业经营过程中的不确定性，防止企业价值流失。

综上所述，在责任竞争时代，企业慈善捐赠绝非单纯的利他行为，而是重要的竞争手段，对企业有着巨大的价值和作用，是企业从优秀走向卓越，实现永续经营的必由之路。明确这一点，有助于我们深入探讨各种企业捐赠实践的合法性、合理性，也才能认识到我国企业捐赠的落后与不足，并提出建设性的意见和建议。

（作者单位：中国社科院经济所）

责任编辑：曹冠