绿色•想象•文化——评丹尼尔新书《点绿成金

耶鲁大学环境法规政策研究中心主任丹尼尔（Daniel C. Esty）是全球知名的环境政策专家，其领导编撰的《环境可持续发展报告》和《世界环境绩效排名》在全球范围都广受好评。2006年，丹尼尔推出了与安德（Andrew S. Winston）合著的新书《点绿成金（Green to Gold）》。正如该书副标题所说，《点绿成金》深入浅出地讲述了精明企业（Smart Companies）如何运用环境战略创新进取、创造价值和构建竞争优势。

看到这本书标题的时候，我突然想到管理学界非常有名的一本书《基业长青（Build to Last）》，原因是这两本书的标题有点像（《基业长青》的副标题是：高瞻远瞩公司的成功启示）。读完以后我发现，《点绿成金》和《基业长青》的确有许多相似之处。首先，两本书都是以与知名企业的深度访谈为写作基础，《基业长青》的作者花费五年时间进行采访，而《点绿成金》的作者也历尽四年采访上百人；其次，两本书的内容都是以讲故事的形式呈现，作者总是在抛出一些道理之后，用访谈中了解到的事实加以印证，使得书中的内容非常翔实；再次，两本书都用特定词语描述成功企业，在《基业长青》中，这类企业被称为高瞻远瞩公司（Visionary Company），而在《点绿成金》中，这类企业被称为弄潮儿（Wave Rider）。

看这本书，感觉就在读那些知名企业的故事，了解他们为何决定实施环境策略？怎样制定环境策略？如何实施？为何成功？为何失败？这些问题恰恰构成了《点绿成金》的逻辑框架。第一部分“为新世界的到来做好准备”陈述了企业环境管理的大背景：资源短缺及利益相关方（政府、NGO等）施加的压力。第二部分“构建生态优势战略”介绍了制定企业环境战略的分析框架：成本、收入、风险和潜在收益。第三部分“弄潮儿在做些什么”介绍了领先企业的一些先进做法，作者将其抽象为检查、再造和文化三个方面。最后一部分“总结”先分析了许多企业实施环境战略失败的原因，再从实用角度解释如何制定战略和采取行动。

给我留下印象较深的内容是第三部分所提出的两个理念：“再造你的世界”和“打造一种生态优势文化”；前者关于想象，后者关于文化。

想象力为何如此重要？书中有一个例子非常形象。以前的跳高运动员都用跨越式，所以到了一定高度之后，就很难突破了。后来有运动员开创性地使用了背越式，立刻就把世界纪录刷新了。后来者看到背越式的优势，纷纷仿效，跨越式的跳法很快就被淘汰了。这就是想象力的威力所在。如果没有第一个发明背越式的运动员富于想象力的创造，或许我们今天跳高的世界纪录就要改写。在企业环境管理领域，想象力也是异常重要，因为企业环境绩效与产品的环境友好设计、产品的生产流程再造、乃至产品销售方式都有莫大关联，想象力有时会给这些业务环节带来革命性的突破。Interface地毯公司是一个很好的例子，他们通过业务改革，从地毯销售商摇身一变成为地毯租赁商，免除了用户更新地毯和处理废旧地毯的成本，迅速在地毯市场占据了一席之地。

企业文化也一直是企业环境管理工作者所忽视的问题。一些环境工作者认为，我们只需要把环境审核、环境监测等具体工作做好了就可以，企业文化是文化部门的事情，与企业环境管理无关。这种误解会在很大程度上影响企业实施环境战略的效果。在一个大企业中，环境管理决不是单个部门自己的事情，它需要多个部门的协调和联合。譬如，通用电气要实施“绿色创想（Ecomagination）”就涉及到研发、生产、销售、公关等几乎所有部门的联合行动。要将这一战略真正贯彻下去，除了制度以外，还要形成一种绿色的企业文化，从而让绿色环保深入到每一个员工的心灵中，作为他们的一种行为指南。否则，企业环境战略就会面临生态孤岛（Eco-isolation）的困境，除了企业环境部门，没一个部门了解或接受企业环境战略。可以想见，这样的战略是没有实施基础的。

想象力和企业文化在企业环境管理中是比较新的理念，因为它所触及到企业管理中更深层次的问题。对于通用电气、英国石油等弄潮儿而言，这些问题都必须跨越。

在书的最后，《点绿成金》为那些想在环境管理方面有所建树的企业提出了13条忠告，这都是企业在实施环境管理战略是最容易犯的错误，譬如只见树木不见森林、忽视了一些重要的利益相关方、公关部门未能将信息准确传递出去等。在这13条忠告中，我觉得有一条非常关键，那就是不要期望通过产品的环保特性获取溢价，换句话说，就是不要指望消费者会愿意花钱买环保。丹尼尔认为，这种想法非常危险，常常会造成企业对市场形势的误判，造成战略失误。丹尼尔向企业家提出忠告，不要被丰田汽车混合动力车等个别案例所误导，在多数情况下，产品环境特性通常只会成为一种辅助要素，它可能会对消费者的消费选择产生影响，但消费者决不会仅仅由于其环保特性而购买。对于环境意识淡薄的中国市场而言，丹尼尔的这一忠告显得尤为重要。

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