海尔集团：以创新营造服务的高品质

简介

海尔集团创立于1984年，21年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区。2005年，海尔全球营业额预计实现1039亿元。2005年8月30日，英国《金融时报》公布“中国十大世界级品牌”调查结果，海尔荣居榜首。日前，《金融时报》公布了2005年度50位“全球最受尊敬商业领袖”排名结果，张瑞敏荣居第26位，是惟一一位上榜的中国企业家。

海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络。现有工业园15个,海外工厂及制造基地30个,海外设计中心8个，营销网点58800个。

问题

现今家电行业竞争激烈，消费者维权意识不断提升，对商品的要求日益增加。如何满足消费者的要求，不断为用户创造价值，并提升自身的经济效益呢？

解决方案

为顾客服务的战略定位

管理大师彼得•德鲁克说过：“21世纪的跨国企业不太可能是制造业公司，而是服务业，新经济就是服务经济，服务就是竞争优势。”在新经济下，只有围绕满足用户需求的最大化，创造顾客对品牌的忠诚度来开展经营活动，才能提高企业竞争力，确保企业的可持续发展。

观念的创新：服务≠售后≠维修

早在1999年海尔集团就提出“由制造业向服务业转移”的战略思路。并采取具体的战术：即用精细化和信息化的流程，把“服务”做成高品质的“产品”。在市场上，海尔为用户（客户）提供的不仅仅是优秀的家电产品，更重要的是提供最优秀的、最快的解决方案。秉承“没有一样产品不含有服务，也没有什么服务不能成为产品，产品将成为服务的载体”的理念，海尔坚持吸引用户的不仅仅是优质的家电产品，而更多的是快速的、超值的、亲情化“服务”。在新经济下，对用户而言，服务意味着用户的满意并不是解决了已经出现的问题，而是快速发现并满足用户潜在的需求，用户真正想得到的绝对不是产品出了问题来把它修好，而是对他的尊重。过去狭*~的把售后服务理解为用户家中的产品出了问题，企业上门提供维修咨询，把出现的问题解决掉。在海尔，则认为把出了问题而被动予以维修或咨询解决，不叫真正意义上的服务，而叫补偿。因为产品本身就不应该出现问题，产品出了问题，造成了麻烦，然后给予补偿解决，那是最基本要做的，但那不是真正意义上的服务。真正的服务是用户在需求的满足，是能创造用户感动，实现增值的服务。因此，在海尔，售后服务不是简单的维修，它即是产品销售的最后一个环节，又是产品开发设计的第一个环节。通过服务能够把用户的抱怨、意见、建议等“最好的礼物”反馈给开发设计部门，成为下次要改进的重要依据。服务是获取市场资源的非常重要的，非常关键的渠道。事实证明，只有能够满足了用户，潜在需求给用户带来惊喜的增值服务，才能使用户成为企业的忠诚用户。

创新服务体系和流程

服务是企业全部经营活动的出发和归宿点。在海尔，服务不是从把产品卖给用户那一刻算起，海尔建立的服务体系是贯穿于开发设计、生产制造、售前、售中、售后、回访再到开发设计的闭环。为此，用户的潜在需求和抱怨等不是靠哪一个部门或哪一个人就能完全解决的，必须整合企业所有的部门和资源来推进解决，企业要想满足于市场需求，让用户满意，就必须建立一个整体的服务系统。

另外，只有有了精细化和信息化的流程保证，“服务”才能做成高品质的产品。一方面，只有实现信息化的流程，才能把终端用户的需求和抱怨分类，即时地传递给体系中的各个部门，并通过终端市场效果来评价咬合推进责任部门的改进到位情况。另一方面，只有服务体系的每一个部门都有一套精细化、规范化的操作流程，让每一个员工都按规范来操作，才能实现服务质量的“0”缺陷。

海尔集团自20世纪90年代即着手建立信息系统，在全国各主要城市建立了电话服务中心，开通“9999”用户电话，并为用户建立档案。用户在购买海尔产品后，登记信息会被100%地录入海尔顾客服务管理系统中，一旦用户有需要，可以在同一时间将用户的档案调出。2002年海尔集团售后信息流程再次提速，实现了与全国5000多家专业服务商的联网，电话中心接到用户信息后，利用网上自动派工系统在5分钟之内便可将信息同步传送到离用户距离最近的专业服务商，根据用户的需求，及时提供服务。除此之外，海尔还建立了服务网站，所有集团信息、客户信息、培训资料、市场信息、新产品信息、法律法规等内容均可在第一时间于网上查到，网站还开辟了BBS及网上会议室，专门供总部与专业服务商之间召开网络会议，网点与网点之间讨论技术、交流心得。同时服务人员会把用户的需求及意见建议通过信息系统即时传递到开发设计、质量改进或市场营销部，使信息得到闭环增值。

服务网络的经营与创新

自2004年8月份以来，海尔集团重点推进服务网络结构的重组，发展建设星级服务中心网络，实行社区承包，即实行海尔用户“包干到户”，每个固定社区都有一个固定的服务海尔所有家电产品的责任服务中心，为该社区的用户和海尔美誉度负责，使每一个用户都有自己的专职责任家电经理；星级服务中心对社区用户实行档案式管理，通过零距离地为用户提供优质的个性化、亲情化服务，创造海尔良好口碑，将该社区每一家居民都发展成为海尔忠诚用户。

目前，海尔已经在全国建立600家统一的VI标准，集海尔形象展示、产品营销导购、产品维护保养服务于一体的星级形象店，分布一二三级市场的各个社区繁华位置，其中一级市场建立220多家，二级市场（地级市）建立200多家，三级市场（县、村）建立180多家，星级服务中心营业面积全部300平米以上，其中500平米以上的占20%。

自星级服务中心相继在全国各地社区落户后，已开始接受附近居民的委托为人家照顾起了放学后暂时无人照管的孩子。如果说海尔“神秘用户”为自己的服务找茬是一种难得的自省，而非亲非顾的人竟然要找一个服务点“暂存孩子”，则体现了用户对海尔的“亲情寄托”，它的背后，是海尔人21年持之以恒的人性化服务赢得的用户的心。与此同时星级服务中心已经先后为社区用户提供一系列的互动增值活动：

1）“开设用户家电培训学校”将社区用户请进星级服务中心的家电培训课堂，进行家电产品使用常识、调试、维护、保养方面的知识，怎么使用微波炉做蛤蜊、蒸米饭、怎样使用洗衣机洗衣更节水、省电等都列入了培训课程。

2）“上门设计、咨询导购、安装调试”。

3）“为用户提供成套家电解决方案”：根据用户家中的整体布局进行家电成套解决方案的设计，用户足不出乎即可享受到海尔设计、导购、送货、安装、调试等一条龙服务。

4）“用户家电过生日”：海尔星级服务中心为社区内每位海尔用户家电产品建立了档案，实行产品寿命周期管理，运用信息化的手段，服务人员鼠标轻轻一点，电脑里就会立即显示购买海尔产品用户的相关资料信息，根据资料显示，对购买海尔产品每满5年的用户提供主动的上门为用户家电过生日服务，不但上门送去生日贺卡，同时对用户家中的海尔产品进行免费的保养通检。

服务模式的创新

海尔集团首席执行官张瑞敏说：“品牌是根植用户心中的丰碑”。服务是获取用户资源赢得用户心最关键最重要的渠道。自从1995年海尔推出“星级服务”以来，在十多年的创新发展中，用户满意度逐渐提升，从被动服务到主动服务到感动服务，品牌内涵日益丰富。

用户的需求不断提升，服务也不能是一成不变的，只有通过持续性推出亲情化的、高增值的能够满足用户潜在需求的服务新举措，才能拉开与竞争对手的距离，形成差异化的服务，提升海尔服务形象，最终创造用户感动，实现与用户的零距离。从无搬动服务，“先设计后安装”、“五个一服务”、“海尔星级服务一条龙”、“海尔空调无尘安装”、“海尔全程管家365”到“海尔家电‘过生日’、星级服务进社区”，海尔每年都会推出新的服务创新举措。

从2004年1月1日起，海尔集团在全国各地招聘了上千名“神秘顾客”，主动地捕捉服务终端缺陷，全方位、多角度挑服务的“刺”，找自己的问题，揭自己的“短”，以推进服务体系的完善及服务人员服务意识的提升。

近日根据国家相关部门调查数据显示，有近40%的城市居民家庭将在近年更换现有的家电产品，并且随着生活水平的提高，更有不少的家庭对高端家电感兴趣，催生了当前高端家电市场的旺销。为满足用户这一需求，海尔首家推出了“VIP全程伴随星级服务”。从购买家电开始，海尔就为用户配备专门的VIP星级服务工程师，从使用前的设计、安装、指导使用，到使用中的定期走访、维护保养、故障修理等，均由专门的VIP星级服务工程师一票到底地负责，也就是说对用户家电实行“一对一”的VIP全程伴随服务，用户在购买家电的同时海尔就为用户的家电配备了“高级保姆”。

终端服务人员的创新经营

2003年通过整合社会资源，海尔与各地大学院校合作，在全国建立34家大学服务中心，利用各大学技术学院的现有资源、师资力量，服务商经理、业务人员及一线的服务人员提供系统的培训，为服务商输出经过培训合格并取得“三证”的管理人员、业务人员和维修安装人员（“三证”即国家技能等级证书、海尔服务资格证、海尔大学培训合格证，只有取得“三证”的服务人员才能上门为用户提供服务）；海尔各地40家技术服务中心则为服务人员提供技术支持及即时的实战培训，通过大学服务中心的人才培养输出以及技术服务中心的不断地实战技能培训，来保证服务人员每次服务都能做到一步到位，一次就好。

为了对取得服务资格证的服务人员的服务业绩进行动态的考核评价，从2004年起开始执行“驾驶证”式上岗证动态管理，即每个上岗证原始积分12分，根据服务人员的服务业绩实行动态的加、减分管理，一旦积分为0分，系统会自动报警并取消服务人员的服务资格，需要重新培训上岗，以此来监督服务人员的服务业绩。同时，为每名服务人员建立《终端服务人员SBU经营损益表》，即服务人员每天可以从系统中查询自己的收入情况、用户服务的满意情况及因服务不到位而造成的损失。

成效

1、2005年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名,品牌价值高达702亿元。

2001年12月25日，在北京由中央电视台主办的“2001年家电售后服务消费者满意品牌”活动揭晓，海尔集团入选“中国十大服务满意品牌”；2000～2004，荣获《中国消费者报》社授予的“优质服务先进单位”称号；2002～2004年连续被中国质量协会全国用户委员会评定为“全国用户满意企业”2005年4月被中国保护消费者基金会评选为中国市场高品质信用品牌；2005年7月2日入选由《人民日报》社市场信息中心主办的“2005年中国消费者（用户）十大满意品牌，客服中心荣获“2005年中国家电业呼叫中心第一品牌”。

2、服务的高品质促进经济效益的提升。

据不完全统计至今全国星级服务中心创造感动事迹在各地电视、报纸媒体表扬2000多起，通过服务赢得订单、开展服务营销，实现销售1亿多元。

3、牢牢占领国内外销售市场。

在国内市场，据中怡康公司统计：海尔是名副其实的中国第一品牌：海尔在中国家电市场的整体份额已达21%，大大领先于竞争对手；海尔在白色家电市场上处于垄断地位：海尔白色家电市场份额为34%，已经大大超过国际公认垄断线；海尔在小家电市场上后来居上：海尔小家电市场份额为14%，已经超越小家电传统强势品牌而位居第一。

在国际市场，海尔小冰箱、酒柜在美国市场占据第一的市场份额；海尔洗衣机在伊朗占据第一的市场份额；海尔空调在塞浦路斯占据第一的市场份额。

据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示，按营业额统计，海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第四，海尔的目标是成为世界白色家电行业第一制造商。

展望

为实现企业的持续发展，海尔派出大规模、多层次的考察团队，从北到南，从国内到国外，对中国和世界先进企业进行了全面的考察访问，对中国和世界经济市场进行了科学、细致的调查研究。海尔得出结论：企业产品占有市场份额的多少是衡量企业竞争力的重要标志，而市场份额的获得取决于用什么样的服务为消费者创造价值。海尔要始终抓住用户的心，不断解放思想，不断创新，敢于否定自我，超越自我。海尔集团的服务正努力向国际化接轨，海尔将以最完善的服务为自己的追求，在品牌道路上步步向前。

责任编辑：曹冠