华晨宝马汽车有限公司：挖掘东方文化魅力 助力非遗传承与发展

公司简介
华晨宝马汽车有限公司（以下简称华晨宝马）是一家成立于 2003 年 5 月的中外合资企业，主业是 BMW 品牌汽车在中国的生产、销售和售后服务。华晨宝马重视企业社会责任，秉承宝马公司可持续发展理念，已连续 7 年发布可持续发展报告，崇尚以可持续的方式生产可持续的产品，为客户提供宝马品牌引以为傲的优质产品和服务。2018 年 10 月，华晨宝马股东双方将合资协议延长至 2040 年，企业愿景随之升级为“在中国、为中国、为世界”。
 
问题
随着现代生活的兴起与城市化的加速，在现代文化对中国传统文化的冲击下 , 一些历史悠久但地域性强的传统文化已经逐渐变成意象被淡忘，非遗文化的传承也面临挑战，尤其是非遗传承人断层的状况异常严峻，中国传统文化与非物质文化遗产亟需保护、传承与发展，这是中国人内心深处的一个共鸣。
 
作为一家中外合资公司，华晨宝马在中国生产销售德国豪华品牌汽车需要有效的本土化战略，而理解与传承中华文化将是一个很好的本土化策略切入点。如何从中华文化的宝库中汲取能量，在文化层面实现“在中国，为中国，为世界”；如何在文化融合与产品创新上实现新突破，实现中国传统文化与宝马汽车品牌有机融合，既是宝马汽车丰富品牌文化内涵的重要一课，也是华晨宝马创新发展需要长期研究的课题。
 
解决方案
华晨宝马从品牌本土化的需求出发，结合中华文化传承问题，以非遗文化保护为切入点，十余年来长期致力于助力非遗文化的传承与发展，并探索将非遗文化与自身业务相结合，实现了非遗文化保护与宝马汽车产品的对接与融合，展现了华晨宝马在文化领域的企业责任竞争力。
 
公益资助非遗传承人和非遗研究项目，用文化共鸣打动利益相关方。2007年华晨宝马启动了“BMW 中国文化之旅”项目，旨在探访和保护中国传统文化，促进非物质文化遗产的传承与发展。项目每年选择一个目的地省份，对当地的非遗项目进行探访，对传承人进行精准捐助，2007-2015 年间的捐助金额达 1600 万元。该项目通过非遗主题文化活动将渠道商、客户、媒体等利益相关方带到非遗文化身边，促进高净值人群对非遗文化的关注、保护与传播，同时也体现出宝马对中华文化的深度认同，在利益相关方中产生文化共鸣。
责任战略升级，帮助非遗传承人实现市场价值。2016 年，华晨宝马将企业社会责任的定位从慈善捐助性公益升级为一种战略型企业社会责任。“BMW 中国文化之旅”项目由过去的探访及捐助活动，升级为一个凝聚社会资源、助力“非遗走进现代生活”的持续性公益平台。“清华大学美术学院 BMW 非物质文化遗产保护创新基地”的建立，使得非遗传承人有机会在清华美院专家教授的指导下学习使非遗走向市场的设计、管理以及创新等知识，搭建起“非遗走进现代生活”的社会桥梁。
 
挖掘非遗文化的市场价值并与自身产品相结合。华晨宝马持续探索非遗文化保护的创新模式，通过推荐有助于发挥示范性的、能带动乡村就业的、需要设计改良的非遗项目进入创新基地进行创新孵化，带领、帮助非遗传承人设计开发面向市场的非遗文创产品，有效带动乡村劳动力就业和促进地方经济发展。 2019 年，华晨宝马又开始探索“研培 + 艺术设计 + 产业”的非遗文化支持模式。 2019 年 9 月华晨宝马发布的新 BMW 7 系华彩辉耀典藏版，在细节设计上选取多种中国传统文化元素，采用中国传统制作技艺，既传递了中国传统文化与非遗文化的市场价值，也展现了华晨宝马汽车产品文化本土化的创新实践，实现了文化意义上的“创造共享价值”。响应国家扶贫行动，开展文化扶贫，提升品牌公益形象。“BMW 中国文化之旅”项目尝试将非遗文化保护和精准脱贫相结合，探索文化扶贫新模式。主要实践包括：携手社会企业与玉树牧民合作社，共同创作公益产品，并将销售所得反哺牧民合作社；促进非遗文化传播，推出《BMW 中国文化之旅四川非遗攻略》《BMW 中国文化之旅湖南非遗攻略》《BMW 中国文化之旅玉树旅游攻略》《BMW 中国文化之旅海南旅游攻略》，吸引超过 200 万人次在线浏览和下载；制作并持续更新《非遗礼品名录》，通过遍及全国的销售网络进行推广，促成非遗产品销售总额破百万元；组织各类非遗展览、销售活动，拉动非遗产品销售。
 
成效
“BMW 中国文化之旅”项目充分利用 BMW 的品牌影响力，搭建非遗走入现代生活的桥梁，帮助非遗传承人链接各种社会资源、消费人群和消费市场，建构了一种新的形式，努力让非遗嵌入到现代生活中。
 
社会效益
点亮了一批非遗传承人。2016-2019 年间，连续输送 35 名非遗传承人前往创新基地学习和交流，联合清华美院先后培训了近 250 位非遗传承人，使得这些传承人重新认识非遗的重要性，增加了对非遗的认可度和自信心，拓宽自己的设计创新视野。
 
创新传播形式，带动了非遗文化消费。通过多种多样的非遗主题文化活动，创新了非遗文化的传播形式，让更多人了解非遗文化，同时促进了非遗文化的消费，对非遗文化的保护发挥了积极作用。
 
经济效益
有效提升公司品牌价值。“BMW 中国文化之旅”项目，2019 年入选国务院扶贫办“2019 年企业精准扶贫专项 50 佳案例”。2018 年获《人民日报》“2018 CSR 中国文化奖最杰出贡献奖”。2017 年被收录浙江省普通高等教育“十三五”规划教材《公共关系》全国发行。2017-2019 年，连续 3 年获得中国传播领域最具影响力的金旗奖“最具公众影响力企业社会责任大奖”。2014 年获中国艺术研究院（中国非物质文化遗产保护中心）“中华非物质文化遗产保护贡献奖”。
 
增强客户粘性，有效拉动汽车销售。“BMW 中国文化之旅”项目拉近了华晨宝马经销商与客户的距离。2019 年第三季度至第四季度，BMW 北区将 GKL+ 圈层活动与项目深度结合，通过非遗产品展示、非遗手作体验、非遗文化沙龙等形式，搭建起店端与 GKL+ 圈层客户的沟通交流平台，开展了数十场非遗主题 GKL+ 圈层活动，吸引了近千名客户出席，直接带来上百个销售订单。
 
展望
传承中华文化与技艺需要借助市场的力量，让传统对接现代进而迸发新的生命力。华晨宝马注重结合自身资源和核心竞争优势，从中华文化保护传承的实际需求出发，以创新及可持续的运作模式，找到了一条发扬中华文化精粹与谋求自身品牌价值提升和产品工艺升级的独特路径，相信这样一种双螺旋互促升级的模式将对中国非遗文化传承与创新发展起到亮眼的示范作用，引领更多不同行业企业参与到中华文化传承与发扬的洪流之中，为中华文化永续发展注入不竭动力。

(责任编辑：小白)