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企业如何编制合格的社会责任报告?

2016-01-11企业观察报格格0

在刚刚过去的2015年,中国200强企业中已经有150家发布了社会责任报告,其中央企占56%,民营企业占了44%。从2006年国家电网、中国移动率先发布社会责任报告起,在紧接下来的几年里,越来越多的企业发行了社会责任报告,社会责任报告的规范性也在逐年提升,越来越多的企业社会责任报告、可持续发展报告参照了GRI可持续发展指南标准或CASS标准;同时社会责任报告的应用形式也伴随网络技术的发展得以不断创新,除了传统的印刷版,部分企业还发行了网络版和微信版责任报告;报告的设计形式也逐渐趋于多样化。仅2015年,中国200强企业中就有100家企业对社会责任报告进行了封面及整体的设计,报告的美观性和可读性有大幅提高。

企业社会责任报告是否考虑受众

社会责任报告作为通过向利益相关方披露企业在社会、经济、环境等方面的绩效,帮助企业传递履责信息,已经逐渐成为企业提升透明度、加强内部管理的重要工具。那么社会责任报告是否促成了企业初衷的实现,也即社会责任报告是不是有助于提升利益相关方对企业的接受与认同呢?

2014年7月由中国青年报发起,与北京大学光华管理学院联合主办了一项大型国有企业社会责任评价活动。其中,有一项关于青年对于社会责任报告的认知调查。这项调查实质上反映了企业应该更加注重社会责任报告的传播而不仅仅是发布社会责任报告。提升社会责任报告的传播效果,赢得公众对企业的利益认同、情感认同和价值认同,是企业社会责任管理的重要工作。

社会责任报告作为一种传播媒介,其编制和发布必然会对受众产生影响,包括积极的和消极的,这就涉及到报告传播效果的问题。社会责任报告发布的主体是企业,因此,其发布也会对企业的品牌声誉产生影响,进而会给企业增加或减少社会资本。

我们对企业社会责任报告的传播效果评价主要针对以下几个方面进行了调研。一是准确编码,即企业社会责任报告能够准确传播公众期望的实质性信息,这些信息既包括正面的,也包括负面的。二是信息有效传递,即企业社会责任报告披露的信息要有受众,有一定的群体阅读过社会责任报告;三是读者影响,即企业社会责任报告作为一种媒介,其披露的信息会对读者产生的影响;四是企业社会影响变化,即企业社会责任报告对社会产生的积极或消极影响。

通过社会调研和分析当前社会公众对社会责任报告的认知、评价等,得出社会责任报告传播效果的评价结论和改进建议。

社会责任报告质量堪忧

作为非财务信息披露的重要渠道,企业社会责任报告的发布在国内得到快速发展。越来越多的企业开始通过发布企业社会责任报告的方式,向公众展示自身形象。报告数量在迅速增长的同时,报告质量也令人堪忧。

回避实质性,是我国企业社会责任报告存在的主要问题。企业编制社会责任报告往往都是单项信息传递,而很少有企业主动与利益相关方沟通,识别利益相关方真正关注的议题,导致企业披露的信息往往并不是利益相关方想要获得的信息,造成报告实质性不高。定量指标也是当前报告信息披露的短板,关键定量信息是企业社会责任报告的核心价值所在,企业编写社会责任报告时应对此给予充分重视,否则报告的价值就会大打折扣。

企业社会责任报告的平衡性是指社会责任报告不仅要反映企业的成绩,还应当披露企业履行社会责任的不足之处及改进计划。平衡性是衡量社会责任信息披露质量的一个重要指标,平衡性指标的披露对增强报告的可信度具有重要作用。据某机构调查显示,2014年,59.4%的企业进行了负面数据及案例的披露;9.6%的企业在对负面数据进行披露的同时,还对报告期内企业发生的一些负面事件的原因、经过、处理及预防措施进行了较详细阐述,这部分企业的平衡性表现较好。

社会责任报告有效传递

社会责任报告是公众获取信息的渠道之一,从调查结果来看,有70%的被调查者表示听说过社会责任报告,对于社会责任报告有基本的了解和认识。同时根据调查结果显示,对于社会责任报告的认知明显分年龄段、分地域、分个人的受教育情况。

调查显示,26-30岁年龄段,78.9%的被调查者表示听说过社会责任报告,对于社会责任报告的熟悉情况较好,而这听说过的仅有61.3%的人阅读过社会责任报告;对于31-35岁年龄段,听说过社会责任报告的被调查者占该年龄段人数的78.1%,其中只有54.4%阅读过社会责任报告;而18-25岁年龄段以及36岁以上的年龄段对于社会责任报告的熟悉程度相对较低(50%和57.1%),阅读的占比也明显较低分。整体而言,26-35岁青年群体对于社会责任报告的阅读行为更为普遍,是社会责任报告阅读的主力军。

而从被调查者所处的城市看来,占80%的一线城市受调查者表示曾经听说过社会责任报告,这个比重远远高于来自非一线城市调查情况(59%),同时阅读的总量更是有差距。

一线城市64%同样远远大于非一线城市的36%。说明较之非一线城市经济更发达、信息更对称的一线城市对于社会责任报告的认知更为普遍。

从被调查者的受教育程度来看,本科和硕士及以上的人群对于社会责任报告的熟知程度更为普遍,分别占据了该类型总数的76.7%和74.1%,相较而言,高中、大专学历的被调查者听说过社会责任报告的比例相对偏低(45.8%和59.5%)。阅读上那就更是相差径庭,本科、硕士及以上学历的被调查者对于阅读社会责任报告的行为更为普遍,分别占据了各自类型的55%和51.9%,而高中及大专学历对于阅读社会责任报告的重视程度相对较弱,分别占据各自类型的37.5%和42.2%。一定程度上反映了受教育程度较高的被调查者对于社会责任报告更为关注,并逐渐成为社会责任报告的阅读主体。

阅读者对社会责任报告的认知

既然社会公众对社会责任报告有阅读并且阅读的兴趣。那么这些阅读者是从哪些方面获知或者说找到这些企业对外的社会责任报告呢?而这些阅读者又关注这些报告中的哪些方面呢?

社会责任报告是信息获取的重要渠道,有近1/3的被调查者利用社会责任报告获取感兴趣企业的基本信息,相较之下,分别有71%和62%的被调查者选择媒体形式和企业官网作为信息获取的主要渠道(图1),说明社会责任报告虽然具备一定的普遍性,但是尚未成为公众获取企业信息的首选渠道。

而从不同城市来看,利用社会责任报告了解企业信息的受调查者中,一线城市的调查者占61%,而非一线城市的调查者占39%(图2),说明社会责任报告作为信息传递的工具,在一线城市的应用更为普遍。

从不同年龄段来看,如图3处于31-35岁年龄段的被调查者相对于其他年龄段的调查者,对于将社会责任报告作为获取信息的工具的认可度更高,达到了39%,紧随其后的是26-30岁年龄段,达到了31%,而36岁及以上年龄段选择社会责任报告获取感兴趣企业信息的比例为占26%,18-25岁年龄段的被调查者将社会责任报告作为获取信息工具的比例最低,仅占其总数的4%,说明社会责任报告在26岁以上的青年群体中传播更为广泛。

一般来说,社会责任报告信息有效传递情况需要从两部分进行评价:信息内容的清晰性以及信息传播过程的可靠性。前者是指信息内容作为传递的基础,应具有逻辑清晰、表达清楚、整体便于理解的特点,尽可能避免复杂的专业术语,尽可能选取贴近读者生活的内容。后者是指信息传播过程既应具备畅通、有影响力的传播渠道,也应保证信息传递的时效性。

报告内容给读者留下深刻印象

从信息内容的清晰性看来,当问及“您对社会责任报告哪些领域有印象”时,被调查者对于不同领域内容印象深刻的从大到小依次是:产品质量、经济绩效、公益慈善、安全生产、员工发展、客户服务、环境保护、供应链管理。对于不同受教育程度的被调查者而言,产品质量、经济绩效、公益慈善始终位于令读者印象深刻的前三名,而产品质量一直处于各受教育程度印象最深刻的第一位。

当问及“企业社会责任报告的哪方面令您印象最深刻”时,印象最深刻的选项首先是企业品牌(69.7%),然后是报告内容(66.1%),最后是报告设计(54.2%)(图4),说明较之精美的报告内页和封皮设计,受调查者更为关注报告的内容和企业的自身品牌。

从图5中可以看出不同年龄阶段所关注的内容也不同,18-25岁、26-30岁以及31-35岁年龄段的受调查者对于企业品牌、报告设计更为关注,而36岁及以上的年龄群体对于企业品牌、报告内容的关注度更高,而对于报告设计的关注相对较低。

从不同受教育程度看来,在阅读过社会责任报告的受调查者中,本科和硕士及以上受教育层次对企业品牌的关注度更高(图6),而高中及大专的受调查者对报告的自身内容则更为关注。

社会责任报告对社会受众的影响

公众通过阅读社会责任报告获取企业承担社会责任活动的重要信息,包括企业履行社会责任的理念、战略、方式、方法以及经营活动对经济、环境、社会的影响,社会责任报告作为重要的信息披露、利益相关方沟通的渠道,对企业的社会影响力主要包括两方面:一方面社会责任报告对企业履责信息的披露有助于建立良好的企业形象,促进公众对于企业的理解和认识,对于增强企业的品牌影响力、市场竞争力有重要的意义;另一方面,公众的社会责任意识不断提升,对于企业披露信息的要求也在不断攀升,社会责任报告的平衡性、可信度、公信力也需要随之改进,若只是将社会责任报告作为企业的一种宣传工具、美化手段,会影响社会责任报告的客观性和真实性,影响公众对于社会责任报告的信任程度,容易增加企业的协调、沟通成本。

(1)正面影响变化分析

社会责任报告有助于企业建立稳定的品牌形象。社会责任报告作为重要的企业信息发布渠道具有一定稳定性,一般来说发布过社会责任报告的企业会按照一定的时间间隔(一年或两年)将发布报告的行为予以延续,公众想要了解感兴趣的企业信息,社会责任报告是一个稳定性较高的渠道。同时从长期的角度来看,企业履行社会责任的部分实践项目类似环保项目、慈善公益项目,需要长期地、持续地投入建设,短时期内难以明确企业实践对于社会、经济、环境的影响,而企业社会责任报告通过持续性的披露企业社会责任实践信息,为政府、公众建立了可靠的长期跟踪系统了解企业的社会责任履行情况,进而建立了稳定的品牌形象。

社会责任报告有助于营造独特的企业竞争力。一般来说,企业生产的产品在满足消费者基本的核心利益和效用的同时,也要满足消费者对附加在产品中的额外的服务和利益期望的满足。优秀的企业形象与品牌定位正可以满足消费者对产品的这种潜在的期望,高质量的企业社会责任报告通过对企业社会责任行为的总结与梳理,树立起自身优秀的企业形象与合理的品牌定位,展现了企业负责任的企业公民形象,在消费者心中达到其满意的心理定位,从而在其做出购买决定时影响其购买意向,企业履行社会责任逐渐成为增强企业竞争力的重要途径。

(2)负面影响变化

目前许多企业对于社会责任报告的认识还不够充分,将社会责任报告更多地视为一种公关宣传手段,对于企业的负面信息有意回避,实际上不仅没有真正发挥社会责任报告披露信息、加强沟通的真正作用,还会导致公众对于企业社会责任报告披露信息的不信任,反而会增加企业的沟通成本。

在此次问卷调查中,对于“您认为企业编写社会责任报告存在的问题”,有35%的被调查者认为目前企业社会责任报告存在可信度不高的问题,有15.9%的被调查者(40人)认为企业的社会责任报告信息与平时自身对企业的了解不一致,这其中有98%的被调查者(39人)认为社会责任报告的内容不真实,而此类被调查者中有22人(69%)在阅读社会责任报告后对于企业的印象变坏了,说明可信度不高的社会责任报告会诱发一系列“连锁反应”:公众对于社会责任报告披露的信息产生质疑,进而对企业的印象有所下降,给企业带来负面的影响。

企业社会责任报告传播效果提升建议

基于以上的调查和研究,虽然当前国内发布社会责任报告的企业越来越多,但社会责任报告作为一种载体,其传播效果并未达到预期。因此,我们得到了以下几个方面改进社会责任报告传播效果的建议。

一、利益相关方参与不够导致企业披露的信息无法满足利益相关方对企业的期望。因此,企业应鼓励和支持利益相关方参与报告的编制,从报告议题选择环节即征求利益相关方的意见和建议,争取每个关键环节都有利益相关方的参与,从而全面提高报告质量。

二、社会公众阅读社会责任报告的比例较低,或者关注度不够,一个非常重要的原因就是报告语言的格式化,过于呆板,很多公众看不懂或不感兴趣。因此,企业应转变报告语言表达方式,站在社会公众的角度,传递公众可理解的信息,这样才能达到报告的传播效果。

三、多数企业报告被大量的定性描述语言所覆盖,相对于定性信息披露,定量信息的披露过少。社会公众在阅读大量格式化的信息时,慢慢厌倦了海量的文字信息,往往有些读者更倾向于阅读定量信息。比如某个定量指标的行业对比情况或历年的改进情况,一目了然,也更有说服力。

四、与传统的纸质版社会责任报告相比,微信版、网络版等新媒体形式的报告更能引起公众的关注。在自媒体发达的今天,企业应紧跟新媒体发展的步伐,利用微信等形式传播履行社会责任信息,不断拓宽报告的受众范围。

五、多数企业社会责任报告存在“报喜不报忧”的现象,即使有的负面信息在媒体上已经发布,但企业也不会在社会责任报告中予以回应。一方面,不主动披露及回应负面信息会导致社会公众对企业的信任;另一方面,企业如果总是试图掩盖负面信息,会给社会公众留下不诚信的印象,从而也会导致社会的不信任。因此,无论从哪个角度来看,企业回避负面信息,都不是可行的办法。

(责任编辑:澈力木格)

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