H&M如何修复企业社会责任形象

近日，美国著名智库机构Ethisphere Institute评定了全世界来自57个行业的“2015年度全球最具商业道德公司”。

H&M与Gap Inc.和Levi Strauss&Co.一起，荣获服装行业“2015年度全球最具商业道德公司”称号。H&M在践行社会责任方面得到了测评机构的认可，一转H&M此前在社会责任方面的负面形象。

事实上，H&M已连续13年发布社会责任报告，在推进社会责任方面不遗余力。之前却负面消息频出。究竟是什么原因使社会责任承诺与实际收效产生了巨大偏差?

修复供应链环节“丑闻”

H&M成立于1947年，截至2014年年底，在全世界55个市场拥有了3511家店铺。H&M并没有自己的工厂，它只负责产品的设计开发和市场营销。

近年来，一些国外媒体相继发表了一些关于H&M的负面报道，集中体现了H&M在人权、劳工、环境、安全等问题上的不作为。

比如，H&M曾被曝出其宣称的有机棉衣物的样品中，30%含有转基因材料;另有一场发生在2010年的火灾，至少21名工人死于孟加拉制衣工厂的这场火灾中，这家工厂为H&M和其他几家公司生产衣服;一名前H&M雇员控告H&M，称H&M强迫员工加班而不提供任何补贴，并且H&M还在持续使用雇用童工的工厂提供的棉花等原材料……

这些问题的持续曝光使H&M形象严重受损。根据H&M总部连年发布的社会责任报告可见其对可持续发展的重视。究竟是什么环节导致了H&M屡获差评?对此需要先了解一下H&M一件T恤的生产过程：

一件T恤首先由H&M瑞典总部进行设计，生产T恤所需的主要原料棉花从中国、印度、乌兹别克斯坦或土耳其进口，然后在中国初加工成棉质布料，再在中国、印度、印度尼西亚、泰国、柬埔寨或者孟加拉国制作成T恤成品，接着通过轮船或火车运送到世界各地H&M中心进行配送或直接销售……

从整个流程可以看出，H&M只负责产品的设计和销售。但一件品牌为H&M的服装，其供应链环节发生的一切都与H&M相关。

代工厂的社会责任问题正在影响H&M的声誉。全球化的今天所关注的问题已不是选择与新兴市场的供应商合作，而关键是如何进行合作。H&M也意识到问题根源，并为此做出了一系列举措：

H&M对供应商的选择设置了较高的标准，依此监测供应商的表现，并且对坚持可持续发展的合作伙伴给予奖励。

H&M更愿意选择那些给工人公平、公开工资的合作伙伴，他们会定期、系统化地将订单交给这样的工厂，同时支持这类工厂持续改进。

为了扭转供应链环节出现的负面影响，H&M还与国际劳工组织达成框架协议，目的在于实现全球服装生产的公平协商，改善全球服装生产产业的工作条件。并且，H&M将那些实现供应链信息公开透明、将为供应商提供面料和线纱等环保材质的供应商信息也纳入到他们公开工厂名单中。

H&M在其社会责任报告中指出，纺织行业所面临的最普遍的挑战是工人加班问题，他们也正在着手改进这一问题。

来自供应链环节的负面消息常常使品牌严重受损，但修复起来却不能只从供应链环节入手。H&M采取了一些其他方面的举措，其中最受消费者喜欢的，莫过于从2013年持续至今的旧衣服换H&M打折卡的活动。

旧衣服回收活动提升品牌形象

H&M旧衣回收活动从2013年伊始至今依然热度不减。顾客可以将自己的一袋旧衣拿到门店，最多能得到两张85折的H&M优惠券，每张券在一定期限内限购买一件正价商品。H&M将这些衣服交给了它的合作伙伴——I：Collect。这是一家瑞典的科技公司，不仅收购H&M的衣服，还收购Adidas、Puma、Esprit等品牌的旧衣服。

据I:Collect相关人士介绍，收购的旧衣物大约有10%质量完好、可穿用，经过消毒处理进入二手市场，30%—40%经过处理作为材料使用，还有一部分被改造成同等材料的产品，比如抹布。这些衣物最终只有0.3%重新回到了服装原材料中。

无论如何，时尚界似乎与环保绝缘的印象被打破。最初，人们无法理解光鲜亮丽的模特们走在T台上如何与这些旧衣服联系起来，事实上通过高科技手段，这一目标已经实现。回收旧衣服这项活动让H&M对社会责任的履行收益惠及到每一位消费者身上，并得到了很好的传播。既赢得了社会口碑，又赢得了顾客青睐，品牌和销售一举两得。

时尚产业一直是可持续发展的软肋，如今，越来越多的时尚品牌正在重视这一问题。正如H&M首席执行官Karl-Johan Persson所说，“H&M的商业概念是以最好的价格提供时尚和质量。质量也意味着我们的产品必须是以环境可持续和社会可持续的方式生产的。为了保持我们的成功，需要持续成长。但与此同时，我们也需要尊重地球的限度。”

供应链管理依然是最大难题

除了对供应链的监测、打造封闭循环的时尚周期，H&M还在其可持续发展方面采取了具体行动：他们为具有环保意识的顾客设计时装;关注气候，包括关注自身作业的温室气体排放、关注产业链上的温室气体排放;合理使用自然资源，包括加强水资源管理和废水处理、加强化学品和危险品管理;加强社区发展，包括创造整个产业链的共享价值、成立基金会为产业链以外的社区提供帮助……

从一组数据中也可以看出，H&M对可持续发展采取的行动卓有成效：

H&M在2014年回收了7684吨旧衣物，这相当于制造3800万件T恤所需要的布料量;

H&M是世界第一家有机棉使用商;

H&M2014年温室气体的排放量较2013年下降了4%，而净营业额较上一年增长了18%;

H&M采取了进一步措施提高供应链的透明度，对外公开了那些为H&M提供35%产品的二级供应商的信息;

76%的供应商认为H&M是公平的合作伙伴;

H&M对84%一级供应商的工厂进行了审计;

全球33%的工作人员都进行了新的可持续发展课程培训;

71%的供应商完全符合H&M对于废水质量管理的要求等。

尽管H&M在履行企业社会责任方面付出了许多的努力，也取得了一些显而易见的成就，但总体而言，H&M在社会责任方面面临的挑战，依然会发生在供应链管理环节。

首先，由于H&M只负责产品的设计开发和市场营销，并没有自己的工厂，所以它很难完全控制会真正产生社会影响(如滥用童工、生产环境恶劣、产品不安全等)和环境影响(如废水排放、化学品使用、温室气体排放等)的环节，这通常也会成为H&M不作为的“情有可原的理由”;

其次，由于大部分的边际利润产生于设计和销售环节，使得H&M所创造的财富很难在整个产业链上得到公平的分配，供应商们能支付给工人的工资有限，工人们的最低生活工资得不到保障。

这样看来，H&M需要采取更为激进的方式来管理供应链，也需要与当地政府、工会、NGO和其他服装品牌一起，为保障工厂工人的权益做更多的努力。

(责任编辑：小黑)