推动可持续发展需要全新营销视角

长期以来，营销问题一直被作为微观经济问题看待。这种思维倾向不仅仅在中国，在发达国家也是如此。但在实践中，即使是企业的营销，无论是在微观层面、中观层面，或者是宏观层面，也与国民经济存在千丝万缕的相互联系。

行业营销，即一个行业营销中的共同问题、普遍规律，必然具有宏观性质。区域经济建设，尤其是区域经济建设中骨干产业的建设、产业集聚区建设，必须制定营销战略。经济的全球化，要求一个国家必须制定整体的和分阶段的国家战略。

品牌营销使得消费的目的成为体现社会地位

需要是刚性的，而欲望则具有非常之大的弹性。已经整体上步入小康社会的中国，满足国民的基本需要甚至更高一些的需求，也已经不再是问题。问题是仅仅立足于满足需要，对企业来说不是那么有利可图，对国民来说，不是那么满意。于是，整个社会被主动地或者被动地调动起来，一股脑儿地为满足欲望而奋斗。

这就催生了一个怪现象：追求奢侈与反奢侈很快成为刚刚从贫困中解脱出的中国的主旋律之一，铺张浪费居然成为中国的一大公害。而把这一切调动起来且“居功至伟”的，是企业营销。

人们最终消费的是商品或服务。但对那些超级营销者来说，一定会引导顾客超越商品或服务，去追求另外的东西。这个“另外”的东西，不再是物质层面的满足，而是心理层面的感受，而其载体，则是品牌营销或者所谓的时尚营销。

附着在商品上的东西，其价值再高，总是有限的，而附着在品牌上的东西，则几乎是无限的。品牌营销一方面使得商品价格远远偏离了价值，另一方面它使得消费的目的体现为形象、面子、财富和社会地位。

从更深层次分析，如果消费是理性的，贫富差距本身一时并不会有太大的危害。一部分人先富起来，富起来的人在理性消费之下，自然能够承担起来更大的社会责任。而财富拥有者消费的非理性，则会让社会产生五味杂陈的感受。

从营销自身的规律看，营销的至高境界是超越目标顾客，触摸所有人的共性。而这个共性并非由个人购买力所决定的需求，而是人的欲望，人们共同的欲望。在这种情形之下，人们，无论其购买力高低，内心欲望是一致的。比如住房希望住豪宅，开车希望开豪车，希望锦衣玉食。

我们这个社会，人们不仅仅是被品牌触摸了，而且是被毫无节制的营销触摸了。被品牌触摸，最多也就是产生局部的影响，而被无节制的营销触摸，产生的影响则是整体的、全局的。

在市场经济背景下，营销与反营销是企业与社会之间永无休止的一场战争。不经历充分的营销，就不会实现经济的真正繁荣；而如果不把营销装在理性、规范的笼子里，营销就会最终伤害经济的健康和可持续发展。

企业不能超越产品和服务从顾客口袋里掏钱

营销是一体两面的。它既服务于顾客，也服务于企业。因此，它具有二元属性。一种属性是基于顾客利益。其核心是商品或服务，即让商品为顾客提供最大满足。也就是我们经常说的，通过掌握顾客需求，为顾客创造价值，提供最大、最好的满足。一种属性是基于企业利益。其核心是利润，即为股东、员工创造最大收益。但是，在一个企业能够超越商品价值获取超额收益时，它一定会追求超越商品的收益。此时，顾客利益与企业利益就开始发生背离，营销就分离为基于顾客利益的营销和基于企业利益的营销。

营销具有二元性，就必须把它装进笼子里。这个笼子对政府来说，就是不允许企业超越产品或服务，从顾客口袋里掏钱；对企业来说，就是永远别试图超越产品或服务，从顾客口袋里掏钱。

行业营销如何帮助企业走出“竞争的僵局”

随着中国经济的快速发展，竞争的同质化，从产品，到营销，到技术，到渠道，到管理，再到人才和发展战略，几乎全面体现出来。

在这种情况下，不仅仅是同类企业间，甚至是不同规模和实力的企业间，竞争优势都不再明显，而且企业即使有显见的竞争优势，也很难再有效地转化为市场扩张能力和企业增长能力。个别企业的创新，也会迅速被其它企业模仿，无法转化为持续的发展动力。这些现象表明，各行各业进入了所谓的“竞争的僵局”。

从企业角度讲，所谓行业营销，是基于行业特质与行业发展趋势的营销。任何企业要想在市场竞争中站在潮头，制定正确的营销战略，就必须把握行业特质和行业发展大势、发展规律。

打通经济学和营销学或许是创新的突破口

营销学是上个世纪初开始从经济学母体中分离出来的。从它产生之日起，就服务于企业经营管理，既是应用性学科，也具有十分明显的微观属性。经济的全球化、跨国公司的全球征战以及世界各国的全球经济战略，营销学的巨大贡献是将宏观经济的公共政策与产业、公司及消费者的微观经济行为链接起来，打通了宏微观经济之间的樊篱。但是，它仅仅进行了简单的理论链接，并未建立起经得起推敲的理论体系，更不用说形成一套可以用于实践的工具。

中国发展经济的国家战略，可以区分为国内战略和国际战略。而这些战略最低限度要解决好两大问题，一个问题是如何“生产”出来，一个问题是“销售”出去。

中国经济的崛起，中国企业走向全球，本身就是史无前例的，这也注定是无成规可循的。所以可以大胆预测，也许从打通经济学和营销学两种理论开始，就是一个很好的理论创新的突破口。

从另外一个角度看，中国企业掌握营销几乎是无师自通，甚至更进一步形成了有别于发达国家的和经典营销理论的，具有中国特色的营销思维。那么，只有融合、整合中国特色的经济理论和营销理论，并整体上实现创新，才能从根本上解决经济领域的一些全局性问题。中国目前存在的所有经济问题都是三十年大发展之后积累下来的种种矛盾。这些矛盾既是在学习借鉴基础上形成的，也是在自我探索、创新基础上形成的。解决这些矛盾，需要新探索、新思维。

（来源：经济参考报）

(责任编辑：小黑)