善因营销使企业和社会共赢

自2008年爆出毒奶粉事件以来，如何重塑中国奶业形象成为了奶制品企业的头等大事。在重塑品牌形象的过程中，蒙牛也结合了善因营销的方式。比如针对乡村教育开展“我回老家上堂课”项目，邀请社会名人到乡村学校上课，开阔孩子们的视野。在雾霾成为全社会关注的环境问题时，蒙牛发起“壹块扫霾”公益体验活动。不断开展各类公益活动，一定程度上积累了品牌的良好形象。

名利双收是企业最喜欢看到的结局，没有之一。从本质上来说，企业追求的是利润，只让其付出而不得到是不现实的事情。所幸，善因营销提供了一个可操作的理念工具，将公益责任与企业战略相结合，使慈善的效果最大化，在提升企业品牌美誉度的同时，从不同角度实现了品牌的价值观和信念体系。

其中最著名的例子就是加多宝长期践行社会责任，形成了良好的品牌形象。在“加多宝•学子情”公益助学项目中，从最初捐助十几名学子，到联合中国青少年发展基金会，形成了具有较完善体系的“发展型助学”模式。在扶贫救灾领域，从2008年为汶川地震捐款1亿元到2010年为玉树地震捐款1.1亿元再到2013年为芦山地震捐款1亿元，加多宝联合中国扶贫基金会开创“建设型扶贫”模式，帮助灾民实现经济创收。

全球著名品牌雅芳公司则把品牌与妇女问题和家庭问题挂钩，携手公益机构在全球推出“雅芳乳癌防治计划”，实现了粉红色的善因营销。它不是单纯为了公益或者出名而为，而是融入了企业长远发展战略中，作为企业的一种文化以及企业战略的一个有机组成部分。正如雅芳公司负责人所言：“善因营销超出了普通营销项目的意义，这成为公司与顾客融洽关系和提高营销声望的法宝。这种营销项目能有力地调动销售人员的积极性，其价值怎么高估也不过分。”

英国营销学家苏•阿德金斯在其所著的《善因营销：推动企业和公益事业共赢》中称，善因营销的时代已经到来。他认为，消费者对企业的期望值越来越高。在如今这个商品的价格与质量日趋相近的市场环境中，企业的声誉和产品以外的因素正成为影响客户忠诚度和吸引消费者注意力的主要因素。善因营销已经成为一件令人振奋的市场营销武器，它能使企业和社会同时受益。

（来源：企业观察报,作者：于丽银）

(责任编辑：小黑)