新媒体环境下中央企业责任管理将发生重大转变

据国务院新闻办公室2014年5月26日发布的《2013年中国人权事业的进展》白皮书提供的数据显示，中国网民每天发布和转发微博信息达2.5亿条，每天发送微信等即时通信工具信息超过200亿条。以新浪微博、腾讯微信为代表的社交网络迅速崛起，在短短数年间，让中国成为仅次于美国的全球网络发展第二大国。中国互联网整体品牌影响力和创新能力不断增强，显示出强大的增长速度和良好的市场前景。这一切意味着新媒体时代已悄然来临。

作为国民经济骨干和重要支柱的中央企业，往往也是新媒体时代网民和社会舆论关注的重点之一，央企的每一个重要决定和变革都会引起社会媒体的持续追踪报道甚至是捕风捉影、夸大其实。因此，央企必须高度重视以市场、技术和公民社会为核心支持的新媒体时代带来的深刻变化，与时俱进，全面推进责任管理的创新，实现“做强做优、世界一流”的发展目标。

新媒体将使中央企业步入“全裸”时代。

新媒体时代带给央企最大的改变在于，将历史性地推倒围拢在央企身边的围栏，让央企彻底步入“全裸”时代。一方面，央企由于产业规模大、业务分布广、产业链条长、社会关联度高、社会影响大等，与社会大众的生活产生众多关联节点，但由于历史原因，央企自成一体的组织运行方式又积累了外界对其保持持久的好奇心，央企新闻对于广大网民而言具有广泛的神秘感、吸引力与传播价值。

另一方面，中央企业大多拥有庞大的员工队伍，尤其是随着市场化程度的不断提高和青年员工的接替，企业内部也积攒了一批自有的网民队伍，他们已成为央企与社会链接的重要信息枢纽。央企进入“全裸”时代的事实可能是央企不习惯或不喜欢接受的，但终将来临。为此，央企应重视并加强全员行为规范管理，提高员工队伍素质，随时应对社会环境风险。

新媒体将置中央企业于全民“问责”的舆论环境之下。

“对谁负责”这个看似简单却复杂的原始问题将会在新媒体时代旷日持久地“拷问”着央企。与计划经济时代相比，随着市场经济的发展和自身业务的不断拓展，今天央企的责任范畴已经极大地扩展了，其社会责任角色日渐多元交叉，利益相关方众多。尤其是面对在全面推进经济体制改革，加快实现以市场经济为主导的企业改革大潮中，央企要在兼顾效率与公平、责任与业绩，在国家责任与企业责任和员工、社区责任之间达成平衡，要在多元利益相关方诉求中寻求利益的平衡，无疑需要超强的驾驭能力与敢于担责的勇气。在人人媒体的复杂舆论环境下，央企更是要长期面对各方“问责”的压力，央企必须学会适应公民社会常态化的舆论监督环境，化被动“问责”为主动“担责”，将责任管理贯彻到底，让人民放心，赢得尊重。

利益相关方沟通和社会责任议题将成为中央企业责任管理的重要内容。

新媒体时代，企业内外部利益相关方对企业的知情权和话语权都会得到极大的提升，利益相关方沟通是否到位，是否形成及时反馈机制，直接影响到企业经营的外部环境，处理不好随时可能化作风险因素，对企业运营造成负面影响，甚至导致危机。因此，随着企业责任边界的扩展，央企社会责任管理的思维需要实现由内而外，由上至下的转变。不仅要重视政府和股东，还要重视基层和员工；不仅要重视生产经营，还要重视社区和谐；不仅要擅长搞经营，还要擅长做沟通。

央企不同于民企和外企，首先一定要解决好企业经营为谁服务和对谁负责的根本性问题，只是让政府满意还不够，还要让人民满意（从根本上讲二者的利益是统一的）。而新媒体时代的民意诉求充满了需要填补的责任引导和沟通，这也是央企责任管理必须首先回应社会责任议题的原因所在。

综合社会贡献将成为中央企业履责业绩的重要考评指标。

由于央企特殊的社会地位和广泛的社会影响，对于央企的业绩考核也应逐步由单一的经营和财务业绩指标转向综合社会贡献指标。央企只有在履行社会责任中实现宏观、中观和微观利益的同时均衡和满足，实现政府、股东、企业和个人的多方满意，才能向党和政府、向人民交上满意的答卷，否则，多年来商业价值和经济贡献与品牌价值及社会公众满意度不相匹配的状况依然难以扭转。因此，对央企实施综合社会贡献考评符合央企的功能和角色定位，符合国家经济发展战略要求，也有助于改善公众对央企的评价，让央企以无可比拟的财富价值和社会贡献，以强大的活力和创新性，重新找回计划经济时代的荣光。

依靠新媒体提升责任品牌影响力将成为中央企业的现实选择。

多年来，由于各种复杂原因，原本应该受到欢迎的央企，却饱受社会舆论的压力。这其中也包括央企受到自身不善言辞、不善公关，重视内部宣传而忽视外部沟通的传统企业文化的局限等原因。

在新媒体时代，作为特大型企业，央企必须从战略高度认识加强社会沟通的重要性，将透明度建设纳入议事日程，这不仅是环境变化的驱使，更是央企履责的重要使命。在具体措施上，央企应充分发挥好内部传媒的资源优势，不仅要重视与主流媒体的沟通协作，更要重视社会媒体的参与和监督。转变思想作风，改变以往“高大上”或“高大全”形象，建立起央企负责、尊重、坦诚、透明、友好、合作的新型企业文化。要充分发挥好新媒体的立体传播渠道，转变沟通方式，利用企业官网、微博、微信等资源平台，配合传统媒体，善于主动沟通，加强舆论引导，走群众路线，面向社会，走近百姓，讲述央企故事，唱响主旋律，凝心聚力，重塑央企品牌形象。

中央企业的社会公益事业将进入规范管理新阶段。

一直以来，央企在支持社会公益事业中充当了重要的社会角色，也做出了突出的社会贡献。但公益资金使用效率不高，缺乏科学筹划，公益项目运行过程不够透明、社会效果少有评估等也日渐成为社会关注的议题。个别央企“一捐了之”的草率做法不仅招致社会质疑，更为企业埋下隐患和风险。为此，央企必须树立社会公益战略管理理念，学习借鉴西方跨国公司的公益基金管理办法，因地制宜地制定出适合央企先进适用的公益管理办法。尤其要重视与专业公益组织的合作，引入媒体参与和监督，增强公益项目的社会贡献和品牌影响。

(责任编辑：陈灿)