黄德荫：承载责任文化

2007年6月8日，“CSR会客厅”迎来了第5位客人——安利（中国）总裁黄德荫先生。

“责任竞争力”作为本刊的一个核心的观点被业界所接受，但是“责任”如何在企业的经营实践中成为“竞争力”是本刊需要不断和企业家们深入探讨的话题。本刊主笔屠晓光先生和黄德荫总裁围绕“品牌公益、责任营销”的话题展开讨论，从产品到人，从管理到战略，安利作为一个通过承担企业社会责任而建立核心竞争力的代表，其思想和实践在这里得以梳理，并展示给读者。

浓缩所有可浓缩的产品

《WTO经济导刊》：安利的产品一直给用户以独特的感受，从产品的角度，安利怎样对企业的社会责任有所承担呢？

黄德荫：作为直接面向最终用户提供产品的企业，安利认为质量是最基本的社会责任。安利有非常严格的产品质量保障制度，还有很及时的退换货服务，以及客户意见的反馈制度。安利产品拥有98%的用户美誉度是对安利坚持质量经营的回报。

安利从1959年推出第一个产品开始，就一直在做比其他企业更多的承担社会责任的工作，只是最初是处于商业上的考虑。安利推出的第一个产品是一种多用途的清洁剂，这个清洁剂的特点是可以生物降解，这在当时不论从研发到生产工艺，到环境保护都具有领先意义。

安利从1977年开始，在其所有的喷雾状产品都停止了使用含有氟利昂（CFC）成分的原料，改用更加环保的新原料。

安利的产品还有一个显著的特点，就是所有能浓缩的产品都用浓缩液的形态交付给客户，从企业的利益角度看，是考虑我们物流和库存的成本，但是如果从社会效益的角度，我们可以带来很多减排的效益，根据统计，产品浓缩节省了运输燃料近万吨。

《WTO经济导刊》：安利这种对企业社会责任的承担又如何带来了竞争上的优势？

黄德荫：安利在做了很多更符合社会责任需要的产品创新，虽然付出了比别人更多的代价，但是我们所具备的竞争力也同时形成了，这个竞争力主要体现在我们建立了先导的优势。安利现在非常清晰地认识到，社会的进步从根本上讲是人的认识的进步，社会越进步人们的责任消费的意识越强，谁顺应了这个潮流谁就能获得市场的先机。所以，做一个企业“好人”，最终会得到市场的好报。

从一个家庭到130个志愿者团队

《WTO经济导刊》：作为安利中国的管理者，你本人是如何参与到社会责任工作中的？

黄德荫：说到个人所做的社会责任工作，我太太比我做的还要多，不过我本人也参与到她的活动中去了。

我太太在香港的时候是学特殊教育和智障儿童教育的。她随我到北京来工作以后很长时间没有社会活动觉得很闷，有个偶然的机会她参与到一些国际友人创办的一个护理中心的工作中，就开始了她的公益工作。她和朋友们一起在全国妇联的指导下成立了一个安童基金，安利公司认为这个基金很有社会意义，也给予了支持。

这个基金在北京的第一个项目是实施了叫做“平安之家”的孤残儿童救助服务中心，她主要是和各地的孤儿院合作，把那些有病的孩子接过来，到北京来治疗。“平安之家”资助这些孩子的治疗，并建立一个有8张床的护理服务中心。现在她已经救助过110多个孩子，成为了救助孤残儿童的一个品牌。太太的工作，我能给予一定的支持，也花些精力参与到这样的社会责任事业里，也很有成就感。

《WTO经济导刊》：在安利象您一样的参与到社会公益活动中，在工作之余还做更多承担社会责任义务的员工普遍么？

黄德荫：在社会上，很多人对安利人有很多的成见，说实话安利人绝大部分是很正派和善良的，在安利我参与的社会活动比很多员工少。在安利中国有130多个独立的志愿者组织，安利中国全国的各个办公室，每个办公室至少有一个志愿者组织，有3400多位安利的员工和销售代表是志愿者组织的成员。如果从企业来看，我不知道安利人是否是全国最大的志愿者团队。

安利志愿者有自己的标志，和不同项目的标志，每个团队有自己的领袖和组织机构，但是有统一的志愿精神。这些人没有报酬，做很多类似义工一样的公益工作。

《WTO经济导刊》：您本人和安利人的志愿精神在安利的经营上带来什么样的效果？

黄德荫：如果说安利产品的社会责任使得我们在市场上占有先机，那么安利的志愿精神使得安利的团队不可被战胜。

一个企业最关键的力量来自人的团结、凝聚力，和一种统一的文化认同。安利人回报社会的精神使得我们的团队士气特别的高，使得深入了解安利的人，对安利这个品牌具有超越产品应用价值之外的更多的认同。所以说安利已经不仅仅是产品品牌，而是一种文化的载体。

企业社会责任的安利视角

《WTO经济导刊》：安利的产品，安利的人，分别在客户的使用价值和客户的文化价值上得到了体现，那么作为一个运营安利中国的管理者，你认为安利有什么样的“企业社会责任观”呢？这种观念又如何指导了安利中国公司的整体责任行为呢？

黄德荫：安利的经营哲学的核心是长期经营，而不是短期功利，而好好的长期经营就要肩负社会责任。

企业作为法人也是有性格和有道德准则的，安利所理解的企业社会责任经过多年的实践，我们认识是多方面全方位的，对企业社会责任的认识也经历了从感性向理性进步的过程。现阶段我们认为企业社会责任涵盖五个方面的责任：良好的公司治理，守法经营，透明经营，健康赢利的责任；对消费者承担的社会责任，包括优质产品和优质服务；对员工承担提供健康工作环境，合理薪酬，积极的职业发展规划，对其人生负责的责任；对自然环境要承担相应的责任；社会公益，慈善事业的责任，关爱弱者，推进社会公平的责任。

《WTO经济导刊》：基于这样的认识，安利有什么长期性的工作来实践这些理念？

黄德荫：除了刚才已经提到的产品对消费者的责任，员工参与的志愿活动等社会公益责任，安利以整个公司品牌参与的社会公益类企业社会责任项目有很多。最有代表性的有两个，第一个是全面赞助支持了“名校支教活动”。这个项目的初衷是由于中国西部的省份中小学非常缺少高水平的师资，而好的老师对那些贫困地区的孩子的成长是最重要的。安利和北大、清华、人民大学、复旦大学等全国21所最著名的大学合作开展“名校支教活动”，资助这些学校的毕业生到西部地区中小学任教，到今年这个活动已经开展了六年了，安利为这个项目已经累计投入了10000万以上的资助金额。六年间已经有340多名志愿者到西部19个省市的学校当老师，使50000多名儿童接受了更好的教育。

安利参与的另一个社会公益项目是环保类型的活动，包括“清洁名山大川行动”、安利百万棵环保林、赞助海龙号的科考项目为其无偿提供环保用品等公益活动。

《WTO经济导刊》：这样的项目也为安利带来了品牌上的回报吧。

黄德荫：安利投入做公益出发点不是为了商业目的，但是事实上是对我们的业务有很大帮助的，尤其是对品牌影响力的提升有很大的作用。比如安利赞助的“名校支教活动”中有六名香港学生到湘西支教，成为了中国媒介非常关注的话题。日前共青团中央还提议把这些孩子的故事拍成宣传中国大学生志愿者精神的电影。这样的品牌效益并不是开始就能预计到的，也并不是品牌策划的结构，而是扎实做好公益，主动承担社会责任带来的正面回报。

企业社会责任：安利战略中固有的基因

《WTO经济导刊》：我们已经看到了一个全景式的责任企业安利，也体会到了安利长期经营哲学和其责任经营、责任营销之间的内在关系。那么从更广泛角度和更长远的周期来看，安利自身的战略是否决定了企业社会责任和安利有着必然的联系呢？

黄德荫：的确如此。安利的战略本身就是一种责任战略，安利全球的战略有四个核心内容：第一是健康效益的长期经营；第二是提升企业的声誉；第三是培养高素质的人才；第四是不断的创新产品、服务和管理。

我们作为管理者在领会和实践公司战略的时候，能非常明显的感受到，承担社会责任和战略的每个方面都有非常深刻的联系。也可以说更好的企业社会责任就是安利实施四大战略的外在表现和外界的印象。如果说战略指明安利的方向，社会责任也就是这个方向的路径和目的地。也正是基于清晰战略的指引，使得安利的社会责任形象不会是短期的目的，而是长久的坚持，也是安利发展到今天能够取得市场优势的法宝。

记者第一次走近安利，第一次和安利的管理层沟通，终于明白了一个备受质疑，备受误解的品牌何以拥有众多忠实的产品追随者、文化追随者和理想追随者。当承担社会责任已经成为安利品牌内在的因子，当责任作为稀缺物被竞争品牌所忽视，当社会越来越用文化价值尺度来衡量一个品牌价值的时候，安利能在中国获得持久的竞争优势也许是一种道的层面的胜利，是一种付出必有回报的商业逻辑的回归。安利就这样诠释了她所开辟的“责任竞争力”提升之路。

（责任编辑吴福顺）

责任编辑：曹冠