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张绮婷:积极沟通释放CSR价值

2014-01-07来源 WTO经济导刊作者 于志宏 罗贤平0

知名体育用品商阿迪达斯的品牌广告无处不在,“adidas is all in(全倾全力)”让人耳熟能详。在企业社会责任大潮来临时,阿迪达斯与利益相关方就可持续发展的沟通却没有那么高调。2011年,在中国社会科学院发布的《企业社会责任蓝皮书》中,阿迪达斯在外资企业100强企业社会责任指数排名中并不起眼。其中重要的原因就是,阿迪达斯中国忽略了沟通,特别是没有针对中国的利益相关方发布企业社会责任报告。

这一切在2013年夏天发生了改变。7月2日,阿迪达斯集团中国区发布了可持续发展进度报告,向所有利益相关方提供了集团在中国的环保实践、供应商、员工和社区投资计划方面的最新信息,提升了信息透明度。在2013年《企业社会责任蓝皮书》中,阿迪达斯体育(中国)有限公司排名一举跃升至第16名。

“在沟通方面,过去我们做得可能不是很好,现在我们加强了与中国利益相关方的沟通,让所有的利益相关方都能够看到我们为可持续发展所做的努力。”阿迪达斯大中华区企业公关总监张绮婷向记者表示。

从关于阿迪达斯的故事开始

采访正式开始前,记者向张绮婷展示了自己的女儿身着阿迪达斯童装和童鞋的照片,并分享了自己最早对阿迪达斯这个品牌的认识:“那是1984年我刚到北京上大学的时候,一个室友非常荣耀地穿着一件从德国带回来的阿迪达斯运动衫。这是我第一次知道这个品牌,也知道了阿迪达斯在体育用品品牌中的分量。”

听过记者的讲述,张绮婷略带欣喜与自豪,也向记者分享了自己的故事:“我是在加拿大长大的,父母现在还在多伦多。有一次与父母一起看我小时候的照片,其中有一张照片就是我穿着阿迪达斯的运动服和跑鞋。我的父母说,这就是我的命运,注定了长大以后我要在阿迪达斯工作。”

双方的故事,讲述的实际是对于阿迪达斯品牌的认识和认知。阿迪达斯的体育服装和用品风靡全球几十年,集合了消费者的信赖及尊敬。而如今,消费者已经不满足于品牌自身的产品和服务属性,更看重品牌背后的社会属性。当人类面临众多可持续发展的挑战时,企业不仅要通过广告进行产品沟通,还需要通过系统而全面的信息披露,实现企业与利益相关方的责任沟通,表达企业的可持续发展理念及为之所采取的行动和绩效。

沟通带来的积极变化

谈到沟通对于企业的价值,张绮婷举了15年前的一个事件。当时阿迪达斯接到一个指控,说阿迪达斯在巴基斯坦使用童工来缝制足球。阿迪达斯调查后发现受指控的产品不是阿迪达斯的供应商生产的,而是一个冒牌货。然而,这个事件给阿迪达斯的教训是,尽管公司迅速调查,但还是用了一周的时间,这期间媒体已经大肆报道,对公司的负面影响非常大。此后,阿迪达斯吸取教训,再出现类似情况,调查一定更为迅速,尽可能将时间缩短到一天内。同时,要对供应商有明确要求,审验的时候更加果断、更加仔细。

张绮婷说,此后的十几年,阿迪达斯的对外沟通发生了很大改变:13年前起,阿迪达斯集团就开始连续发布可持续发展报告。在报告中,详细披露阿迪达斯对供应商的具体要求,除要求供应商做到合规、符合劳工相关的法律法规外,还要求供应商关注环境。

“由于增强了信息披露,阿迪达斯在国际与国内均赢得了很多认可和奖项,集团连续第十四次被纳入道·琼斯可持续发展指数,特别是在可持续发展及企业社会责任领域,阿迪达斯已经是第十次列纺织、服装及奢侈品行业之首。我们很荣幸得到了认可,这也证明了我们将可持续发展整合到全球商业运营战略的成功。2013年,我们在中国水污染治理方面的努力也得到了公众与环境研究中心的认可。”张绮婷说。

谈及阿迪达斯2013年发布的中国区可持续发展报告,张绮婷表示,过去我们虽然有集团层面的可持续发展报告,但是有关中国的信息讲述不多,而且翻译成中文的文本也很难让利益相关方去认可。我们希望通过中国区报告,让阿迪达斯社会责任信息更为透明,让沟通更为顺畅,以在中国的社会责任实践来提高阿迪达斯中国区乃至整个集团的声誉。

阿迪达斯中国区可持续发展报告的发布,得到了积极的反馈,各利益相关方对于这份报告的认可度较高。张绮婷补充道,除了报告之外,阿迪达斯还有专门的网站,披露各种与可持续发展相关的信息,我们希望与包括客户、政府部门、媒体、合作伙伴等在内的利益相关方进行更好的沟通,让他们了解阿迪达斯所做的事情。

社会责任融入公司工作方方面面

阿迪达斯出台了一系列有关于企业社会责任战略、行动的规划,推动社会责任工作实施。在阿迪达斯内部,企业社会责任是一个跨部门、跨职能的工作,通过不同职能、不同部门的努力共同实现。如在产品设计、运营以及宣传方面,每个部门、每个职能都应该扮演好自己的角色。“企业社会责任已经融入工作的方方面面,”张绮婷说。

阿迪达斯对企业社会责任的重视首先体现在供应链管理上。针对阿迪达斯在中国的300多家供应商合作伙伴,阿迪达斯除了严格的要求、密集的审验外,还采取了一系列帮助供应商发展的行动或者措施。

在接受记者采访的时候,阿迪达斯正在曼谷召开全球供应商大会。张绮婷介绍说,我们会和主要供应商回顾并商讨过去的工作,帮助供应商在运营中尽量做到可持续性,给供应商提供培训、创意等;在环保标准方面,阿迪达斯与供应商分享2015年可持续发展目标,并帮助努力实现这些目标;在社会合规方面,阿迪达斯努力帮助供应商达到审验标准。近年来的实践表明,阿迪达斯的供应商取得了非常大的进步,很多供应商都满足了阿迪达斯制定的高标准的关键指标(KPI)。2012年,共有172家中国供应商接受了阿迪达斯的KPI审计,其中61%的企业在审计中获得3C或以上的好成绩。

让 CSR融入员工行为

阿迪达斯每年都会在中国区内部进行员工调查,了解员工对于公司的满意度、对于工作的参与程度以及在公司工作是否让他们感到开心等。每年的员工调查结果都是非常令人满意。员工认为阿迪达斯在企业社会责任方面做得特别好。“因此,我们一方面从公司角度鼓励、推进企业社会责任活动;而另一方面员工也是积极参与的,这也是让我感到非常开心的地方。”张绮婷自豪地说。

张绮婷向记者介绍了阿迪达斯最近在员工内部举办的一个设计比赛:让员工利用工厂的废布料设计包,并与善淘网(该公益机构开展针对帮助智障人群就业等公益项目)合作对员工设计的包进行筛选、评比以及生产制造。通过这样的活动,既鼓励员工对废布料利用,提高他们的环保意识,同时又能支持相关项目中智障人群融入社会、体现自身价值,实现多方共赢。

进一步推进责任沟通

针对未来与利益相关方就可持续发展如何沟通,张绮婷说:“我们需要持续改进”。

阿迪达斯是行业中第一个推出Dry-Dye(无水印染技术)的公司,该技术可以对于布匹、物料进行印染而不耗水,并且所使用的化学品是传统印染方法的一半。一年前阿迪达斯推出了应用这项全新技术的T恤衫,在全球取得了非常好的销售业绩,接下来阿迪达斯会在更多的产品中引入这项技术。为此,张绮婷表示,将以环保产品和环保技术突破作为品牌沟通的重要内容。

2004年,阿迪达斯集团就与合作伙伴联合推出了“Better Cotton Initiative(优质棉花倡议)”,解决棉花种植过程中的环境保护和社会问题。阿迪达斯通过给农民提供培训,让农民掌握节水、节省农药技术、轮作的方法等,在保持土壤质量的同时,进一步提升提高棉花的产量和质量。

张绮婷介绍说,阿迪达斯在2018年将实现100%的环保棉花的应用。要达到这个目标,阿迪达斯不仅自己要努力,还要加强与供应商和供应链合作,在保护环境的同时,提高了农民收入,提升了产业链价值,提高了阿迪达斯的产品可持续性,实现多方共赢。

 

(责任编辑:admin)

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