社会责任不再是一种选择

危机的来临总是能让管理者更为深刻地意识到，在不确定时期他们管理风险、预测未来的能力要比预想的更为有限。他们看到，绩效评估系统似乎在有效运作，但却衡量不出那些最重要的东西，他们甚至痛苦地意识到，其主要激励制度正是滋生某些不当行为的温床。

理查德•罗曼尔特教授认为人们错误地评估了现实情况，而那些最开明的领导者也开始意识到他们的基本假设存有瑕疵，并愿意承认“制度方面确实存在问题”。在这个世界，意识上的盲目让我们忽略了“黑天鹅”(指那些难以预测、很少发生但影响巨大的事件)的存在，实事上我们承担着许多隐藏着的巨大风险，这从华尔街那些模型和公式设计者对金融风险管理者行为的深刻影响就可略见一斑。当主流的经济和商业模式受到挑战，当全球化出现停滞的风险，我们除了需要拓展认识，增加灵活性和韧性，还需要承担更多的社会责任。这是为什么呢？

不只是善举，而是信念

当今社会中最有效的价值创造者—无论是在中国还是在西方—是企业。企业的多重角色赋予了它巨大的权能，而与权能必然相伴而来的就是责任。

现在，企业所承担的责任、其所有制和领导者的经营管理都在招致前所未有的质疑。花旗、贝尔斯登、雷曼兄弟等公司的系列事件和随后金融体系的崩溃，不仅造成了全球性的危机，而且事实上大大削弱了公众对企业及其领导者的信任。人们在诊断金融体系解体的原因时，往往将答案归结为一些利益相关者的责任缺失。

企业社会责任（CSR）的概念—按照时尚的说法，可能产生“CSR疲劳”—试图让公司认清其责任并非主要（或完全）在于股东的期望，而在于所有现在和将来会受到企业行为影响的利益相关者。企业社会责任的发展—正如在世界各地许多企业所证实的那样—既不是用来证明公司慷慨仁慈的对公益事业的资助，也不是为了昭示善举的公关努力。它应该是一种真正的尝试—源于最高决策层的坚定信念，并在决策过程中对各利益相关者整合考虑。它植根于可持续发展的信念和努力，而可持续发展是任何公司战略的基础，这让审视并探讨“企业的宗旨与目标”显得更为必要。

但是，大多数经理人—包括中国的许多高管—并不想在讨论这种“不切实际”的问题上“浪费”时间。反之，他们对此拥有一个明确的答案：公司的目的是盈利，并使利润最大化。

已故的诺贝尔奖获得者米尔顿弗里德曼的模式目前仍起主导作用，其理论在一流商学院中或多或少地被明确地传授给学生：公司的目标和宗旨是实现股东价值的最大化，人是理性的且其行为只出于自身利益，对法规的服从是因为无法避免政府的管制，任何事物都是有价格的并且市场是决定其价格的最优机制，精简和严苛的组织会带来更低的成本、更高的生产率、更大的灵活性和更好的结果，那么，当看到贪婪和股东价值最大化成为个人和企业行为的主要驱动力时，我们将不会感到意外，当然也不会在看到走捷径开后门成为习惯，逃税避税成为艺术，作假账成为本领，外包贿赂成为常规，欺骗性广告成为技能等种种现象时感到吃惊。

企业社会责任向这种定位发起了挑战，这种颠覆性的理论指出利润只是达到目的的一种手段，而将其作为一种企业的终极目标将产生不利后果。

CSR不再是一种选择

尽管长路漫漫，我们仍要致力于消除对企业社会责任的各种怀疑。有许多不实标签粘贴在企业社会责任上面，如它是一个没有实质内容的时髦词汇（如，公司没有责任，只有个人才有）；代价过于昂贵（而我们的利润是如此微薄）；只是慈善而已（我们已经这样做了）；一个“西方”的概念（不适用于中国文化）；一个噱头（装点企业形象的“门面”）；自己找罪受（如果我的竞争对手不会参与的话）；为未来准备的小玩意（当我们有钱了而不用为生存奋斗的时候），等等……

然而，中国也有很多实例（如宝钢、中国移动、中远集团、国家电网公司和许多中小型企业），它们可以用来解释企业社会责任可以产生双赢的效果，而不是一种噱头或时髦，也不是财富力强的企业的奢侈品，或昂贵投资的沉没成本，更不是慈善事业的新形式。

同时，中国的企业环境已加大了公司履行企业社会责任的压力。政府正在提倡“和谐社会”（这也是企业社会责任的目的所在），国资委正在敦促国有企业重视企业社会责任（并通过法规强制实施）；民间（通过当地社区、媒体和非政府组织）正在推动企业社会责任的发展；国际社会也在通过国际组织规范和准则向各相关方施加压力；外国客户和投资者提出的标准也包含了更多的责任内容（例如“质量”、知识产权与环境）；一些股东也在传递着责任信息（通过其投资行为）。

这些事实有很多战略寓意。首先，企业社会责任将不会再是一个选择，而变成了一种必要。其次，企业社会责任将被视为一项战略蓝海、一项变革的战略因素、一种管理模式、一种能提升企业形象与声誉的实践活动，以及一个可能有助于吸引和保留员工的双赢战略。此外，我们还了解到，创新往往与受社会责任驱动的企业相伴相随，而且，尊重和履行社会责任的企业也从越来越多的“负责任的消费者”那里得到丰厚回报。

在艰难时刻，人们无疑会对企业社会责任的发展抱以悲观的态度，特别当削减成本成为惯例之时。然而，要知道赢家正是那些视危机为转机的企业，他们依托对社会责任的信仰来调整心态，他们没有从“为生存而盈利”的角度出发，而是以一个全新的视角审视着企业目标，并领导企业在履行社会责任之路上到达与整个社会和人类和谐发展的新起点。

（来源：中欧商业评论作者：翟博思）

(责任编辑：小黑)