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公益不只是品牌的羽毛

2014-08-06未知admin0

近期,汽车企业在公益方面的一些大型活动让“企业社会责任”这一名词的关注度再度提高,除了活动的规格、参与各方人数以及资金投入额越来越高之外,对于公益活动和品牌的整合正在成为趋势。

可以说,一些汽车企业的公益活动已经愈加规范和成熟,而这也引发了一个行业性的思考:企业到底是为什么做公益?

哈佛大学商学研究院著名教授、管理大师迈克尔·波特认为:企业社会责任分为两类,一类是反应型的,一类是战略型的。反应型企业社会责任又分两种形式:做良好的企业公民,比如进行公益性捐助;减轻企业价值链活动对社会造成的损害。战略型社会责任,则是寻找能为企业和社会创造共享价值的机会。

按照这一标准,目前的一些主流品牌的公益活动显然已经达到了战略型的地位。至于为什么将公益上升到战略的层面,在大部分人看来,仍然属于“锦上添花”的行为,而且企业的负责人也总会被问到“这会给销量带来怎样的影响”等类似的问题。

这个问题并不好回答,确实,现在仍然没有一个公认的量化手段能够给出一个有说服力的答案。但同样,这也并不等同于公益没有起到其对于品牌建设方面的作用。

譬如,某高档品牌曾经在中国因为一些负面新闻形象受到影响,通过对公益活动的投入,这一印象已经得以扭转,这其中或许不仅仅是公益活动起到了作用,但一种积极正面形象的传达是至关重要的。

同时,对于一个希望能够长远发展的企业来说,做公益也是自然而然的选择,因为承担作为一个企业公民的责任,这本身就说明,它将自己作为了这个社会的构成部分;反之,将公益视为企业的战略,也表明了企业对本地化的重视和投入。

别克品牌市场营销部部长施弘关于这一问题曾经这样表示:“有一些活动,其他企业也已经在做,对此我表示敬佩,但并不是说我们不会做出新意。对于销量来说,今年我们开始做这个活动,可能在今年的销量上不会带来具体的影响,但长远来看,一定是会有作用的,因为品牌是立在那里的。”

企业营销的负责人都明白一个道理:最好的营销可能恰恰就是没有营销。虽然前后两个营销概念的范畴不一样,但是,如果有了品牌形象和忠诚度,那么销量的增长就不成问题。

所以,如果浅显地理解或者论证企业的公益行为,当然,这会改善一个企业的品牌形象,从而带动其市场的发展,带来实际的利益。毕竟,“纯公益”是不现实的。但是,我还是愿意认为,这是一个企业高度发展和成熟之后的自然选择,比尔·盖茨说过,在人的本性中,蕴含着两个巨大的力量,一是自立,一个是关爱他人。对企业来说也是如此,一个着眼于长远并且真正有实力的企业,应该秉承一个社会大的理想。

但这又带来一个悲观性的思考:当前,致力于公益事业的大都是跨国车企和高档品牌,而挣扎在生死边缘的自主品牌们最多仍然处于迈克尔·波特所认为的反应型企业社会责任阶段,这意味着,除了产品技术等具体的差距,品牌形象的构建可能是自主更大的软肋。

(来源:中国商报 作者:安丽敏)

(责任编辑:小黑)

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