公益不只是品牌的羽毛

近期，汽车企业在公益方面的一些大型活动让“企业社会责任”这一名词的关注度再度提高，除了活动的规格、参与各方人数以及资金投入额越来越高之外，对于公益活动和品牌的整合正在成为趋势。

可以说，一些汽车企业的公益活动已经愈加规范和成熟，而这也引发了一个行业性的思考：企业到底是为什么做公益？

哈佛大学商学研究院著名教授、管理大师迈克尔·波特认为：企业社会责任分为两类，一类是反应型的，一类是战略型的。反应型企业社会责任又分两种形式：做良好的企业公民，比如进行公益性捐助；减轻企业价值链活动对社会造成的损害。战略型社会责任，则是寻找能为企业和社会创造共享价值的机会。

按照这一标准，目前的一些主流品牌的公益活动显然已经达到了战略型的地位。至于为什么将公益上升到战略的层面，在大部分人看来，仍然属于“锦上添花”的行为，而且企业的负责人也总会被问到“这会给销量带来怎样的影响”等类似的问题。

这个问题并不好回答，确实，现在仍然没有一个公认的量化手段能够给出一个有说服力的答案。但同样，这也并不等同于公益没有起到其对于品牌建设方面的作用。

譬如，某高档品牌曾经在中国因为一些负面新闻形象受到影响，通过对公益活动的投入，这一印象已经得以扭转，这其中或许不仅仅是公益活动起到了作用，但一种积极正面形象的传达是至关重要的。

同时，对于一个希望能够长远发展的企业来说，做公益也是自然而然的选择，因为承担作为一个企业公民的责任，这本身就说明，它将自己作为了这个社会的构成部分；反之，将公益视为企业的战略，也表明了企业对本地化的重视和投入。

别克品牌市场营销部部长施弘关于这一问题曾经这样表示：“有一些活动，其他企业也已经在做，对此我表示敬佩，但并不是说我们不会做出新意。对于销量来说，今年我们开始做这个活动，可能在今年的销量上不会带来具体的影响，但长远来看，一定是会有作用的，因为品牌是立在那里的。”

企业营销的负责人都明白一个道理：最好的营销可能恰恰就是没有营销。虽然前后两个营销概念的范畴不一样，但是，如果有了品牌形象和忠诚度，那么销量的增长就不成问题。

所以，如果浅显地理解或者论证企业的公益行为，当然，这会改善一个企业的品牌形象，从而带动其市场的发展，带来实际的利益。毕竟，“纯公益”是不现实的。但是，我还是愿意认为，这是一个企业高度发展和成熟之后的自然选择，比尔·盖茨说过，在人的本性中，蕴含着两个巨大的力量，一是自立，一个是关爱他人。对企业来说也是如此，一个着眼于长远并且真正有实力的企业，应该秉承一个社会大的理想。

但这又带来一个悲观性的思考：当前，致力于公益事业的大都是跨国车企和高档品牌，而挣扎在生死边缘的自主品牌们最多仍然处于迈克尔·波特所认为的反应型企业社会责任阶段，这意味着，除了产品技术等具体的差距，品牌形象的构建可能是自主更大的软肋。

（来源：中国商报 作者：安丽敏）

(责任编辑：小黑)