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跟小苹果学互联网思维的传播之道

2014-09-25《WTO经济导刊》赵钧0

自5月29日在网络上线之后,从网络到手机、从广场到校园,再到健身房,《小苹果》一夜走红。截至目前,有数据显示,优酷搜索“小苹果”有超过3500多个网友上传视频,累计播放量超过5亿。

“点亮我生命的火火火火火”——有人说《小苹果》为何如此火爆,人家歌词就唱出来了。当然,这是一句冷幽默,但一首歌何以能如此火,不是无缘无故的。

应该说,除了歌曲本身不断反复的旋律配上超级通俗且压韵的歌词,而且音域没什么起伏难度,让大众唱起来朗朗上口之外,《小苹果》的火爆以及其带动的《猛龙过江》的电影票房,都较为典型地阐释了基于互联网思维新的传播策略。

依据之一,以大数据分析为支撑,切实了解目标受众及切实所需。在掌握了足够多的用户信息之后,数据库可以精准地分析出受众年龄、性别、职业、对内容的偏好等关键信息,所以其编排和策划的过程中,都会考虑到各个年龄层受众群体的喜好,尤其在网络传播方面,制作团队更是做到了极致。

依据之二,多方主体,多元素共同参与的组合拳效应。歌曲制作方坚持在韩国拍摄MV,编舞更请来鸟叔《江南Style》“骑马舞”的创作者。同时重视网民的力量,主创完全不惧恶搞吐槽,助推了大规模的模仿复制。而自媒体、新媒体的传播又反哺回传统媒体,使得各大电视节目纷纷报道,神曲《小苹果》一跃成为现象级歌曲。

依据之三,内容建设接地气,扩散走群众路线。MV中的四个故事情节,以爱情为主题,有很强的正能量。同时结合恶搞、穿越、韩流、反串这样一些司空见惯的流行元素,迎合了网络时代传播所要具备的所有特质。此外,神曲《小苹果》不光带有浓烈的青春标签,其还具有“大妈杀手”的气质——有一句形象的调侃:不像年轻人那样,大妈们没在刷《小苹果》的微博,而是在去跳小苹果的路上。

与《小苹果》就这么闯进了人们的视线,并一跃成为新一代“刷街神器”相比,社会责任报告经过近些年的快速发展,尽管在数量上和质量上都取得了大幅提升,但似乎更多时候却是以一种应者寥寥、曲高和寡的姿态而出现。

公众的关切所在是一个全新的范畴,公司自然需要传递全新的信息,尤其是在沟通更为便捷、信息交互更为自由的互联网时代,公众的需求、评判的标准、社会的期望无疑都会发生新的变化,并呈现出新的特点,与此相对应,社会责任报告传播的理念、工具和方法也会出现新的特点。

而在这些方面,《小苹果》可以说有很多可供借鉴的地方。

如语言上要更加友好、亲切、接地气。就目前来看,大多数企业社会责任报告的语言极为晦涩难解,非但没有准确传达出来,反而造成了人们的迷惑。这就需要通过积极开展利益相关方沟通,明确社会责任报告的主要受众群体,借助大数据分析其群体特征,在做到社会责任信息准确、全面的同时,兼顾报告信息的易得性与可读性。

又如在内容呈现方面,除了传统的文字性介绍、表格化呈现之外,也应适当加大报告案例、人物故事的总结和呈现,通过人物故事展现公司社会责任的理念和绩效,娓娓道来,以小见大。

此外,社会责任报告既是公司社会责任的文字性总结,同时也应当通过配合与主题相符的社会责任活动,通过看得见、摸得着的现身说法,展现负责任的理念,传递负责任的行为。

(作者:赵钧)

(责任编辑:小黑)

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